Autora: Elena Alcalde Jiménez, alumna de cuarto de Publicidad y Relaciones Públicas en el Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea.
Hace poco realicé un trabajo enfocado al Marketing Islámico, a lo largo de mi investigación pude descubrir campos muy diversos dedicados a la comunicación de cara al público musulmán. Sin duda alguna, uno de los aspectos que más llamó mi atención fue la publicidad durante el més del Ramadán, increíble.
Hemos de tener en cuenta dos factores involucrados: los consumidores y las empresas que tratan de comunicarse con ellos.
Primero hemos de saber que la cultura musulmana se encuentra muy ligada al campo espiritual y éste a todos los aspectos de su vida diaria, es decir, tienen en cuenta su religión y creencias a la hora de realizar actividades cotidianas como la compra o trabajar.
Durante el més del Ramadán las circunstancias se tornan especiales, este mes los musulmanes debido a su fe y sus creencias practican el ayuno diario, desde el alba hasta que se pone el sol.
Los pilares del ayuno son los siguientes:
- Mantener constantemente la intención. Se debe tener presente en la mente y en el corazón la actividad y el sacrificio llevados a cabo.
- Se ha de mantener una abstinencia de todo aquello que rompa el ayuno (bebida, comida o relaciones carnales, los cambios de ánimo exagerados) desde el alba hasta la puesta del sol.
- La finalidad es buscar un estado de paz ideal.
A pesar de ello las empresas trabajan de cara a un amplio grupo de consumidores que pasa un mes entero deseando consumir y satisfacer sus necesidades a lo largo del día. Y esa atención es muy valiosa. La competencia entre las empresas por ser el centro de atención provoca que los anunciantes se apresuren a la hora de incrementar sus actividades publicitarias, tanto en publicidad convencional como en la organización de eventos y la ejecución de promociones.
Un dato importante que hemos de tener en cuenta de cara a comunicarnos con nuestro público es que la comunicación del mensaje de marca ha de ser espiritual y respetuoso. Conseguir esto a través de un anuncio gráfico o de televisión es algo complicado. Comunicarnos con nuestro público y demostrar que queremos acercarnos a él para apoyarle en su desarrollo espiritual es algo complejo.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas retratar un sentimiento de modestia y respeto durante el Ramadán, sin dejar de maximizar las ventas?. La verdad es que durante el Ramadán la mentalidad de los compradores es muy diferente. De hecho, los consumidores se sienten más cerca de las marcas que no sólo ayudan a mejorar sus propias vidas sino también las vidas de los demás. Por lo tanto aquellas marcas que muestran un sincero deseo de compartir este espíritu se encuentran con un cambio por parte de los clientes, aumentando su participación en la compra y consiguiendo un aumento de la lealtad hacia la marca.
Por supuesto, es comprensible que las marcas quieran aprovechar este período, especialmente si el producto es una necesidad básica. Pero eso significa que esos mismos bienes de consumo deben transmitir algo más que el mero deseo de comprar y profundizar en las necesidades del comprador.
Las marcas necesitan ofrecer una experiencia de compra que permita al comprador sumergirse en el espíritu del Ramadán. Esto significa descubrir lo que es realmente significativo para los clientes y ofrecerles una manera de participar con ellos. Y ¿cómo pueden falicitar la vida las marcas durante el mes del Ramadán?. Los musulmanes comienzan a hacer planes y preparativos para el mes de ayuno desde mucho antes. Y las marcas deben hacer lo mismo. Es un mes en el que la inversión publicitaria típicamente aumenta, y las audiencias de los medios se disparan, ya que los dramas y demás programas son emitidos por la noche.
La importancia de planificar y preparar los alimentos, se presenta como un placer y una gran carga, la cual suele atribuirse a las mujeres de la casa. Ante los múltiples desafíos a los que se enfrentan los musulmanes, las marcas pueden pensar de forma creativa cómo apoyar a sus consumidores, eliminando obstáculos para que puedan concentrarse en sus esfuerzos espirituales. Ayudar a la planificación de las comidas, aportando recetas, son algunos de los planes de comunicación útiles más comunes. Algunas marcas ofrecen aplicaciones de navegación para localizar la situación del tráfico y las calles, ya que todo el mundo cumple los mismos horarios durante el día y se producen atascos y saturaciones. También se pueden encontrar aplicaciones para conocer el precio más barato de cara a los bienes alimentarios y productos más populares.
Otros ejemplos son los servicios que presentan cambios en sus horarios de apertura en el calendario de ayuno, o algunas compañías farmacéuticas que piensan en maneras de que los medicamentos puedan ser desarrollados para adaptarse únicamente al consumo nocturno. Para las marcas que ofrecen soluciones realmente útiles, los propios usuarios las convertiran en miembros populares de la actividad publicitaria ensalzando sus virtudes, lo cual es un gran impulso para las empresas que buscan ampliar su alcance hacia un público mayor.
Y por último quisiera hacer mención a uno de los festivales más importantes relacionados con el mes de ayuno, la publicidad y la organización de eventos. El “Sharjah Ramadan Festival”, organizado por la Cámara de Comercio e Industria de Sharjah . El festival pretende estimular e incentivar el comercio y el turismo para el emirato, así como proporcionar los precios de negocio y entretenimiento adecuado para las familias. El Sharjah Ramadán Festival ofrece un impulso económico importante para el sector minorista, ya que numerosas empresas participan en el mismo. Los centros comerciales y supermercados de la ciudad participaron, además de otros puntos de venta, llevando a cabo eventos que incluyeron seminarios religiosos y conferencias, programas para niños, paseos en camello, etc.
Por lo tanto la comunicación es importantisima y ha de llevarse a cabo cuidadosamente puesto que no transmitir en los mensajes de marca la participación y apoyo a los consumidores hará quedar a la empresa como un emisor desagradable y poco conectado con la espiritualidad. Una marca que dificulta el ayuno, el cual es visto como un camino hacia la desintoxicación y hacia una claridad espiritual y emocional, es una marca que dejará de tener una presencia positiva o una buena acogida por los consumidores.
