Ócar Bilbao de Herederos de Rowan presentó el dia 4 de febrero y con gran éxito una ponencia sobre la agencias de publicidad en la Feria ABLA.

Óscar argumentó a favor de la creatividad y la estrategia como mercancí­as fundamentales de las agencias, abandonando sistemas de facturación sin sentido como las comisiones. Difí­cil y complicado objetivo el de convencer a los anunciantes para abonar de forma adecuada la creatividad y estrategia. Pero hay que insistir en esta lí­nea, no hay otra salida para la agencia de publicidad pues es el corazón de su oferta de valor al cliente. Lo demás es intermediación, algo en lo que la agencia aporta cada vez menos valor.

De todas formas, el contenido y objetivos de la ponencia están mucho mejor explicados en el manifiesto de Herederos de Rowan sobre la agencia de publicidad: Sólo la creatividad nos hará libres.

La asociación de directores de comunicación (DIRCOM) ha presentando una serie de recomendaciones para la administración pública, para cuando tenga necesidad de contratar servicios de comunicación.

La asociación de agencias de publicidad de Bizkaia  a vueltas con el tema y ahora sale otra asociación dando recomendaciones. Aunque parece que las preocupaciones de las dos asociaciones son diferntes respecto al tema.

La Asociación aboga por una comunicación 360º, es decir, una comunicación integral que utilice todas las herramientas comunicativas, una jerarquización de mensajes y, en definitiva, una comunicación basada en la veracidad y eficacia de sus mensajes.

Veamos esas recomendaciones a la administración pública a la hora planificar y contratar sus campañas de publicidad y comunicación:

• Definir los objetivos propuestos.
• Determinar la estrategia de las campañas, basada en objetivos cuantificables.
• Convocar un concurso “de ideas” en el que se desarrollen las estrategias, tácticas, públicos, costes y elementos esenciales de las campañas.
• Planificar la contratación de los servicios y contar con un buen briefing para los concursantes.
• Proyectar acciones que consideren las herramientas de comunicación más eficaces en cada caso.
• Planificar campañas con una perspectiva de medio y largo plazo.
• Evaluar los resultados.

Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

Dado que avanzan a considerable velocidad las técnicas de Search engine marketing es difícil saber el estado de la cuestión en un momento determinado. Por ello, sin pretender sentar plaza de lo último de lo último en la materia, sí quiero es necesario proponer algunos hechos o evidencias:

Mediante los llamados filtros en sus algoritmos Google está penalizando, sobre todo, estos cinco métodos:

* El contenido duplicado, o copiado de un texto previamente en la red, incluso si no se copia al 100%.
* Los links hacia páginas de baja calidad, o calificadas como teniendo procedimientos impropios, que por tanto son contraproducentes. Un ejemplo serían las ya clásicas granjas de links, pero también directorios anticuados o páginas que no renuevan contenido.
* Links repetitivos con exactamente el mismo texto (anchor text) para un solo articulo o distribuidos en diferentes artículos. Páginas que sufren links repetitivos pueden indicar a Google que se penalice a sus originadores.
* Los links recíprocos, es decir, el mero intercambio de links entre páginas.
* El abuso de la optimización, como es el exceso de densidad de palabras clave en un mismo artículo.

No solo hay que controlar la cantidad de links, que si se quiere conseguir con simple fuerza bruta puede tener efectos contraproducentes, ya que no siempre sabemos si mandamos links a páginas inapropiadas (o dicho de otro modo que Google penaliza toda página que sea linkeada desde ellas). Esto en lenguaje corriente quiere decir que debe tenerse mucho cuidado con las amistades, o dime con quien andas y Google deducirá, para mal, quién eres.

Por otro lado los rankings de Pagerank cuentan mucho menos que en el pasado, así como los datos de Google sobre numero de enlaces exteriores a una página, dado que no son fiables, al descansar en tomas muestrales.

Por tanto, lo natural es lo mejor para conseguir links. Ahora bien, un mero ejercicio manual de optimización resulta muy oneroso y es a menudo ineficaz. Se necesita software apropiado para controlar muchas de las variables antes de creer que se ha hecho un buen trabajo de SEO.

Hay clientes a los que se induce a creer que se ha hecho un buen trabajo de SEO sólo porque aparecen en la primera pagina de Google cuando se teclea su marca o empresa o alguna palabra clave en la que ya saben que están muy fuertes. Pero cada vez más los programas SEO se van haciendo muy exigentes. Entre las exigencias está no ya sólo el aparecer con el propio nombre sino además según: territorio, categoría de producto, funciones prestadas y en general que Google devuelva el nombre para cualquiera de las keywords (y pueden ser miles) que se relacionan de un modo u otro con la actividad de la empresa. Y hemos hablado de Google, pero es necesario aparecer en el resto de redes; por ejemplo, es un débil trabajo de SEO aparecer en la primera página de Google y no salir para nada en You tube. Y por otro lado, ¿cuántas redes sociales hay? Para una mayoría existen Facebook, Twitter, Tuenti, y poco más. Sin embargo, hay cientos de redes de contenido, con un label de alta calidad, cuya existencia a priori es preciso conocer, sentando plaza en ellas. Y desde luego, la búsqueda SEO además debe plantearse cualitativamente, seleccionando destinos para nuestros links que tengan buena reputación para Google.

En último término, la entidad o empresa que contrata el servicio seo debe saber exigir no un SEO en unas pocas palabras clave, sino el SEO en cada uno de las keywords decisivas de su actividad. Y evitar que le sometan estadísticas de éxito parcial. La entidad debería someter su seo a una auditoría independiente, igual a como ocurre en publicidad, donde la agencia de publicidad crea pero no analiza la eficacia, porque se supone que tendrá un sesgo lógico, y donde las campañas se analizan por empresas de investigación independientes.

La Universidad del País vasco, desde su departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, está en condiciones de realizar esta auditoría independiente, ofreciendo el/los informes necesarios sobre los puntos fuertes y débiles de su SEO/SEM, así como las estrategias que quizá no se le están proponiendo para afrontar las innovaciones que se producen a gran velocidad en el marketing digital.

Puede ponerse en contacto con el autor del artículo en: joseluis.leon[arroba]ehu.es

Para acabar con la presentación del estudio sobre las agencias de publicidad de Bizkaia realizado por la empresa Append para la asociación vizcaína de agencias, recogemos el análisis DAFO que aparece en el estudio como resumen de la situación del sector:

DEBILIDADES:

1. El reducido tamaño de las Agencias de Publicidad de Bizkaia limita la capacidad de las mismas para desarrollar todo el Know how (360º) que ofertan al mercado. Esta limitación obliga a las Agencias a depender de la subcontratación.
2. Se percibe un escaso conocimiento de los medios y sus audiencias.
3. Existe un claro anquilosamiento en productos ya maduros, o lo que es lo mismo, una escasa adaptación a nuevos formatos.
4. Las Agencias de Publicidad de Bizkaia no realizan el seguimiento de la publicidad llevada a cabo por la empresa: impacto de la publicidad (servicio postventa).

AMENAZAS:

1. Las empresas sustitutivas, aquellas que no son Agencias de Publicidad al uso (medios, departamentos de marketing, estudios de diseño, etc.) están reduciendo el margen de maniobra de las Agencias de Publicidad, sobre todo en procesos ya maduros (contratación de medio).
2. La crisis es un elemento que afecta a todas las empresas, pero especialmente a aquellas que ofrecen servicios que las propias entidades no consideras “imprescindibles” (ej. Publicidad).
3. En Bizkaia existe una falta de valoración de la creatividad y el trabajo publicitario.
4. El mercado publicitario de Bizkaia se reduce a un número limitado de empresas pequeñas y medianas, lo que dificulta en parte un posible crecimiento por parte de las agencias.

FORTALEZAS:

1. Aunque el sector está atomizado, existe un importante número de agencias que cuenta con una buena imagen entre las empresas: flexibilidad, adaptabilidad, creatividad, precio, etc.
2. La cercanía y conocimiento de las empresas locales y su entorno es un elemento bien valorado por las empresas.

OPORTUNIDADES:

1. La crisis económica puede ser una herramienta válida para depurar el Sector Publicitario en Bizkaia, actuando como filtro para sacar del mercado a aquellas agencias que ofrecen una imagen perjudicial al sector.
2. La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia tiene la capacidad de potenciar dicho proceso de reestructuración, impulsando y mejorando la imagen de las Agencias.
3. La fusión o los acuerdos de colaboración entre Agencias de Publicidad de Bizkaia puede suplir la carencia de recursos con los que cuentan estas. La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia debería ser el organismo que medie o potencie la mediación entre las Agencias, para que estas se puedan adaptar a lo que el mercado actualmente está demandando: servicio 360º realizado por profesionales.
4. Adaptación a nuevos soporte basados en la tecnología.

Aunque ya comentamos en komunika.info la jornada sobre concursos públicos que organizó la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia (AAPB) el pasado 15 de diciembre, ahora nos envían el resumen de la jornada preparado por la propia asociación.

Así que lo publicamos para nuestros lectores:

Introducción

Tras la celebración en Bilbao el 15 de diciembre de 2009, de una Jornada sobre Concursos Públicos organizada por la AAPB (Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia), se han elaborado unas recomendaciones que faciliten el trabajo entre las administraciones públicas y las agencias de publicidad para elaboración de campañas y piezas de comunicación.

Estas recomendaciones se basan en los contenidos y el debate surgido durante la jornada del 15. XII, a la que asistieron las principales agencias de publicidad de Bizkaia, así como de agencias representativas de Gipuzkoa y Álava.

Además de las agencias de publicidad, en la Jornada estuvieron presentes representantes de asociaciones de agencias de publicidad de toda España. Sin embargo, la presencia de representantes de la Administración fue meramente testimonial toda vez que solamente asistió un representante del Ayuntamiento de Bilbao. A pesar de los esfuerzos realizados por la organización para contar con la presencia de representantes del Gobierno Vasco y de la Diputación Foral de Bizkaia, dichas entidades declinaron la invitación.

Se exponen a continuación las líneas de trabajo y recomendaciones con las que se concluyeron esas Jornadas, que representan el posicionamiento de la AAPB frente a los concursos públicos.

Recomendaciones: Criterios de Trasparencia y Calidad de los Trabajos en las Adjudicaciones

Se confirma por parte de asistentes y ponentes la necesidad de arbitrar los procesos y procedimientos para que los concursos y las asignaciones de las campañas de comunicación de las administraciones públicas se realicen con criterios de transparencia y calidad, de forma que las agencias sean justamente elegidas y dispongan de las condiciones mínimas para realizar un trabajo de alto nivel profesional.

Para ello es necesario adoptar las siguientes medidas:

1. Pliegos de condiciones. Mejorar la calidad de los pliegos de condiciones, que deberán someterse a los criterios de precio, plazos y costes exigibles en el mercado, evitando proponer prácticas que lesionen de modo directo la calidad del trabajo.
   En este sentido, son especialmente nocivas para la calidad del resultado final los plazos especialmente ajustados y los precios excesivamente bajos, que hacen imposible la obtención de los resultados deseables.
2. Calidad de los proyectos. Cualificar las variables que determinen la solvencia técnica de los proyectos presentados, de acuerdo con las prácticas habituales del sector.
3. Aplicación de criterios de igualdad y transparencia y criterios cualitativos. Garantizar criterios de igualdad y transparencia en la adjudicación de los concursos, tal como establece la Ley de Contratación Pública (Art. 122), y fijar variables de valoración de ofertas distintas de las estrictamente monetarias, y determinar criterios cualitativos como la creatividad, la calidad de producción, la relación, el proceso de trabajo… que afectan directamente a los resultados exigibles por el anunciante.
4. AAPB: órgano asesor. En este sentido, tanto la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia, como cada una de las agencias que lo integran se prestan a ofrecer a los legisladores y a las administraciones públicas el asesoramiento y la formación necesaria para estar en condiciones de emitir un juicio de valor sobre las propuestas presentadas.
   Asimismo, la AAPB se ofrece para formar parte del comité de expertos técnicos que podría dictaminar la calidad de las propuestas, con una opinión cualificada pero no vinculante.
5. Racionalización de los concursos restringidos. Como una forma de garantizar la igualdad de oportunidades, se solicita de las administraciones públicas limitar el número de concursos restringidos, y tratar de dar acceso a esos concursos a todas las agencias que lo soliciten y superen unos criterios razonables de solvencia técnica, sin poner condiciones limitantes basadas en valores anormales o desproporcionados, que no sean asumibles por la mayor parte de las agencias.
6. Remuneración mínima. Se considera necesario, en beneficio de la calidad de los trabajos, estudiar fórmulas para introducir la remuneración en los concursos.
7. Regulación de la cesión de los derechos de autor. Se exige también la limitación de la cesión de derechos a la administración contratante (Ley de Contratación Pública, Art. 277), que se entiende como una violación flagrante de lo que se estable en la Ley de Propiedad Intelectual: se entiende que la propiedad intelectual no se cede, pertenece al autor, que sí puede ceder los derechos de explotación. Se requiere también concretar la cesión de los derechos de terceros, que no pueden ser obtenidos sin límite.
8. Peritaje de la AAPB. En todos los supuestos detallados en los números anteriores, la AAPB se ofrece como perito, para identificar cuáles son los requisitos -de tiempo, costes o condiciones…- realmente exigibles, y cuáles son las variables que se deben barajar para determinar la calidad de los proyectos presentados.
9. Creación de un Observatorio de la Publicidad. Surge la idea de crear un Observatorio de la Publicidad, que identifique las prácticas habituales del sector, determine los problemas y trate de arbitrar los sistemas para solucionarlos.

Compromisos

Las agencias de publicidad reiteran su compromiso de corresponder con transparencia en costes, diligencia en los procesos y calidad en los resultados a estas exigencias que ahora se trasladan a las administraciones públicas.

El objetivo del sector es mejorar las condiciones para que el trabajo de las agencias sea más eficaz, más profesional y de mayor calidad, en beneficio directo de las administraciones e instituciones públicas que contratan los servicios de las agencias del sector.

Las Asociaciones de Agencias de Publicidad se comprometen a trabajar conjuntamente y en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), en la creación y desarrollo de documentos de buenas prácticas, para servicio de las agencias asociadas y de las administraciones públicas que lo deseen.

Conclusiones

En definitiva, se trata de “poner los cimientos para trabajar en una dirección determinada”, y velar por que las agencias puedas realizar un trabajo de excelencia, con independencia del tiempo que lleve conseguirlo. “Los problemas de la contratación son comunes, y sería bueno pasarnos experiencias y también compartir las buenas prácticas”.

La presencia de expertos en comunicación constituye uno de los atractivos de “ABLA 2010, Feria de Comunicación, Marketing, Diseño y sus Soportes”. Entre ellos destaca la participación de Mark Earls, ex-publicista y reconocido planificador estratégico británico, al que muchos no dudan en calificar como un “gurú” de la comunicación. En su conferencia “From me to we” desarrollará su teoría de que la conducta del consumidor está más influida por el comportamiento de la gente que le rodea que por el marketing y las marcas. La consecuencia desde el punto de vista del marketing, dejar de tratar a los consumidores como individuos únicos para volverlos a situar como miembros de un grupo.

Además de  las nuevas estrategias de marketing, en la próxima edición de ABLA se abordarán temas de actualidad para el sector de la comunicación  como “El presente y el futuro de los medios”, conferencia a cargo de Eduardo Madinaveitia de Zentihmedia, “La importancia de seguir comunicando en época de crisis”, Asociación de Agencias Publicitarias de Bizkaia; “Descuartizando a la agencia de publicidad” , Herederos de Rowan; “Las claves y los retos en la creación y gestión de  marcas”, Conrad Llorens de la agencia Summa; “Construyendo una profesión: lo que aprendemos de los pioneros del diseño”, Emilio Gil de Estudio Tau; “La importancia de un plan de marketing: ejemplo de aplicación en una empresa real”, Francisco Bernabé del Club de Marketing de Gipuzkoa; “Buenos productos no se venden solos”, Germán Sacristán de Kodak;  “La integración de la fotografía dentro del flujo digital del sector gráfico” o “En época de crisis: la importancia de seguir comunicando”, conferencia impartida por el profesor de la UPV, Joseba A. Etxebarria.

Más información: http://abla.ficoba.org

… o es que Asturias nos pilla muy lejos y no tiene nada que ver con el País Vasco;

… o es que “ellos” no saben hacer las cosas tan bien como nosotros;

… o nosotros lo tenemos más claro y sabemos lo que hay que hacer;

… o es que en Asturias es mejor la administración pública;

… o yo que sé, quizás es que… “la impresora no funciona” como dicen algunos alumnos para no entregar el trabajo de la asignatura en fecha

La cosa es que el próximo 28 de enero, en el marco de la Gala de la Publicidad de Asturias, se hará entrega de los Premios Creasturias 2010 que reconocen el talento y creatividad de la industria publicitaria asturiana en 8 categorías y donde se reconocerán a 28 galardonados. Estos premios son convocados por la Asociación de Agencias de Publicidad del Principado de Asturias (ADAPPA).

Mientras tanto nosotros seguimos dando vueltas al problema de las contrataciones públicas y a los favoritismos, y al intrusismo, y a que los industriales no saben de publicidad, y a que la publicidad del otro no es nada creativa, y a que me van a quitar el cliente y … como he dicho… a que “la impresora no funciona”.

Veamos el discurso de la Consejera de Cultura del Principado de Asturias en la primera edición de los premios CreAsturias de año pasado. Merece la pena escucharlo y pensar al mismo tiempo en el sector vasco de la publicidad:

Abbott Laboratories es una compañía que se dedica al cuidado de la salud mediante el descubrimiento, desarrollo, fabricación y comercialización de productos farmacéuticos y médicos, incluyendo productos nutricionales y dispositivos médicos y de diagnóstico. El campo de la inmunología es una de las áreas de trabajo de la compañía.

En la I Edición de la Beca Abbott en comunicación y salud, la temática estará ligada al área terapéutica de la Inmunología, la enfermedad de Crohn y los estudiantes deberán elaborar una propuesta de campaña directamente relacionada dicha la temática.

La Beca Abbott consiste en una ayuda para el estudio de 2.000 €.

El objetivo del concurso es desarrollar un nombre para la campaña de concienciación, un logotipo /claim y una aplicación a una pieza gráfica destinado a ser la imagen representativa de las diferentes comunicaciones de la campaña sobre la Enfermedad de Crohn.

El concurso se ofrece a los alumnos de último Estudios Superiores de Diseño Gráfico y estudiantes de tercer o cuarto curso de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas.

El plazo de admisión de los trabajos se ha ampliado hasta el 15 de febrero de 2010.

Para mayor información clicar AQUí.

El pasado jueves se presentó el Concurso al mejor plan de comunicación Zosma Sariak 2010. En esta primera edición colabora con la Universidad del País Vasco y Zosmamedia la Fundación Alboan, que presentó el briefing que servirá para el desarrollo del plan de comunicación.

Alrededor de 50 alumnos/as de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas asistieron a la presentación del concurso.

Esperamos que el concurso sirva de acicate para que los futuros profesionales se diviertan con un proyecto cercano a la realidad del sector de la comunicación. Este es uno de los objetivos del esfuerzo.

Aquí tenemos algunas imágenes de la presentación del jueves: