Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.
Séptima carta: de fuera
Querido anunciante:
Lo peor que te pueden decir es que tienes que utilizar el material publicitario que tu compañía multinacional produce para los demás países, porque así se ahorra dinero en producción. Lo malo no es que una multinacional trate de unificar su comunicación. Lo malo es que lo haga para ahorar costes de producción. Esto quiere decir que la decisión no procede de una dirección comercial sino de una dirección financiera. Que la publicidad es vista como un gasto, no como una inversión. En definitiva, que se trata a la publicidad desproveyéndola de su función agresiva. Ya no es un instrumento incisivo para los planes de la empresa. La publicidad se ha desprendido del principio de causalidad.
¡Mira qué grave es esto!
La publicidad convertida en una partida de los presupuestos del año. Como el agua, el gas y la electricidad.
La dirección de marketing ¿tiene que contemplar cómo se consume su presupuesto de publicidad aunque no le esté proporcionando la ayuda adecuada para sus necesidades, para sus planes?.
El anunciante multinacional encontrará en la agencia todo el soporte que necesita. Probablemente su agencia de aquí es la misma que sirve a su compañía en otros países, lo cual facilita las cosas. Su agencia de aquí conoce el mercado de aquí, los productos de aquí, los medios de aquí, la cultura de aquí, el consumidor de aquí, la competencia de aquí, el momento económico de aquí. Que unas veces son los mismos de allá, en el país donde se gesta la publicidad para la compañía. Algunas veces. Pero raras veces es todo lo mismo.
Aparte de que los directivos de aquí tienen, deben tener, sus propios proyectos para triunfar, que no tienen que ser idénticos a los de los directivos del país vecino. Ahí está la diferencia, el valor diferencial, la carrera personal, el éxito profesional que se labra cada alto ejecutivo.
Y el anunciante de aquí tiene el deber de tirar adelante con la empresa, la marca y sus proyectos, aquí. Con y sin publicidad. Pero, puesto que hay una inversión en publicidad, espera que le sea útil para sus planes.
Porque la publicidad es un instrumento táctico siempre. No tiene sentido si no es así. La publicidad no puede ser una rutina ni puede ser una obligación.
No se hace publicidad porque toca, sinó porque se necesita.
No se hace para saludar al tendido sinó para dar estocadas al enemigo.
El anunciante tiene un plan. Tiene unos objetivos. Tiene unas circunstancias y unos competidores que le impiden ganar. Tiene unas circunstancias y unos competidores que le han dejado una brecha por donde embestir. De entre su panoplia de cuchillos de cortar, uno de los más eficaces, rápidos y certeros es la publicidad.
Y entonces, cuando ve que necesita decir a su público de aquí que su producto tiene “cuatro años de garantía”, le llega una campaña multinacional de allá que dice que “sólo los inteligentes usan mi marca”.
¡Horror!.
¡Sensación de impotencia!.
¡Desesperación!.
Es clásica la resistencia de los directivos de las oficinas nacionales a utilizar las campañas multinacionales de sus compañias. A veces paga el pato la agencia. Porque fué la agencia, la oficina de otro país de la agencia, quien preparó la campaña, a petición del cliente central. Pero no por otra cosa. No por falta de comprensión del problema que tiene el cliente de aquí, con la publicidad. Esta es una anomalía que hay que afrontar. Puede que en ocasiones llegue a ser incluso una perversión. Un tema a discutir en un encuentro para mejorar la relación y optimizar el rendimiento de la colaboración anunciante/agencia.
Tenemos dos aspectos fundamentales en este tema, el tema de las campañas multinacionales: Una ventaja y un inconveniente.
1.- La ventaja:
La verdadera ventaja no está en la rebaja de los costes de producción, sinó en crear sinergia para todas las actividaes de la marca. Tanto más hoy, y con todo lo que se nos viene encima, en que los medios son cada vez más multinacionales, y en que el mercado se globaliza.
Una marca debe entonces tener un valor equivalente en las distintas regiones del continente o del planeta. “Un valor”: me refiero al Valor de Marca, a la Fuerza de una Marca. La Percepción pública de la Marca. La Relación de la Marca con los consumidores, sea cual sea el país.
Para una empresa multinacional el valor de su marca deberá diseñarse y desarrollarse con unas características que tengan una fuerza común para los consumidores de distintos países y continentes. Esto predispone a pensar que la publicidad puede unificarse porque de esta manera da homogeneidad a la marca.
Si. Puede, debe haber unidad en la manera de ser de la publicidad. En las asociaciones que configuran la imagen de la marca, en la personalidad de la marca. Este es el primer y más grande servicio que dan las agencias de publicidad a sus clientes multinacionales. El criterio que creo tiene que prevalecer para los anunciantes multinacionales es intentar utilizar básicamente la publicidad internacional.
2.- El inconveniente.
Cada país es un mundo. Y dentro del país, también hay mundos. Aquí en España, como allá en Estados Unidos o en las regiones de Italia, en cualquier parte, todas las empresas, multinacionales o nacionales, sienten la necesidad frecuente de realizar acciones publicitarias específicas para mercado locales.
En Norteamérica hay agencias, o departamentos de agencias, especializados en crear campañas específicas para segmentos socioculturales o raciales, como son el mercado de las personas de color, o el mercado hispano. Campañas sectoriales dentro de un mismo país: y entre los países en que éstas se hacen, Estados Unidos. Y sin embargo se dan casos de anunciantes estadounidenses que, paradójicamente, cuando salen de casa parecen ser quienes más convencidos están de que toda Europa es lo mismo. Un solo mercado, una sola cultura, una sola situación estratégica: una sola campaña. ¿Vale?.
¿Por qué ocurre esto? ¿Por qué hay que dejar un margen de libertad para decidir cuándo es necesario hacer campañas específicas, en vez de utilizar siempre una sola campaña multinacional?.
Porque la finalidad de una empresa es ganar dinero. Y para ganar dinero, vender. Vender lo más posible y al precio más alto. Como este objetivo es común de todas las empresas, resulta que los competidores del anunciante no paran de moverse y de crearle conflicitos, iniciar ataques, ganar colinas o tropezar con escollos: todas son cosas para las que el anunciante ha de tener una respuesta o ha de iniciar una ofensiva.
La publicidad, por importante que sea la campaña y la circunstancia, ha de estar invariablemente
al servicio de una estrategia de rango superior. La publicidad ha de ser capaz de atender tanto al concepto a largo plazo de la marca como a la acción puntual de hoy mismo, aquí mismo.
La desventaja de una aplicación rígida de la uniformidad multinacional publicitaria es, nada; es, poca cosa; es, cómo decirlo:
Es Perder Oportunidades; es, puede ser, Mantenerse Indefenso.
La solución:
La solución es a la que han de llegar los anunciantes y las agencias.
Hay ejemplos. Ejemplos de grandes compañías multinacionales que hacen un uso inteligente de la publicidad. Marcas extraordinarias. Marcas que han creado su propia Categoría de Producto y que por lo tanto lo tienen todo a favor para mantenerse fieles a su propio valor y extender el consumo del producto y de la marca al mismo tiempo, con una publicidad uniforme.
Y sin embargo, precisamente esas marcas -léase una Coca Cola, una Nike, una Levi’s, un Nescafé, etcétera- parten de una percepción común, de una coherencia de valor de marca, e incluso de una unidad de publicidad a nivel mundial: pero “unidad”, no “uniformidad”, y ves de pronto en la pantalla de tu casa una producción hecha por la empresa matriz, por ejemplo norteamericana, pero mañana te vienen con una campaña que han adoptado de su oficina en Holanda, o hecha aquí en España, para atender a la estrategia específica española, y que a lo mejor será aplicada a otros países porque los responsables de allí de la empresa descubren que la campaña encaja también con su caso concreto.
Ahí está el ahorro. En la rentabilidad está el ahorro de la publicidad. En la adecuación.
El consejo estratégico y la creatividad de la agencia local es el recurso que tiene el anunciante en cada país. Si es que esta fuera la conclusión a la que llegaran reunidos los anunciantes y las agencias:
“Las compañias internacionales se benefician del empleo global de las campañas publicitarias, cuidando de que su carácter, su estrategia y sus características creativas sean adaptables a sus necesidades de marketing en cada país”.
Artículo de José Manuel Martínez, gerente de 