Ahora presentamos las conclusiones de la segunda fase del estudio sectorial realizado por Append para la Asociación de Agencias de Bizkaia. Esta fase se realizó mediante 10 entrevistas personales entre marzo y abril del 2009 a Responsables de Compras, Directores de Marketing, Gerentes de empresa, Jefes de Publicidad, Comercializadoras, Administración Pública, etc., de distintos sectores tanto públicos como privados.
Las entrevistas en profundidad no pretenden extrapolar resultados: no se busca representatividad muestral, sino de discursos. Tratan de recoger las opiniones diferentes, y sus motivaciones, pero no se puede concluir con ellas cuál es el discurso mayoritario en el colectivo a estudiar. Esta segunda fase se titula “la visión de los clientes y medios”.
Conclusiones:
¿En qué contexto se desarrolla el mercado publicitario?
Si bien el concepto de servicio publicitario está claramente definido tanto por los clientes como por los medios, existen elementos que contribuyen a ampliar dicha definición hacia servicio complementarios, englobados tanto en la estrategia de comunicación como de marketing.
MERCADO PUBLICITARIO. Del mismo modo que las Agencias de Publicidad han ampliado su cartera hacia servicios complementarios, otro tipo de empresas se han introducido en el mercado publicitario: empresas sustitutivas. En esta área destacan sobre todo los propios medios de comunicación, los departamentos de marketing y comunicación y las empresas de diseño y comunicación.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Como consecuencia de la importante atomización que vive actualmente el sector, ha surgido un elevado número de lo que se podría llamar seudoagencias, que si bien ofrecen la cliente un servicio integral de publicidad, su reducido tamaño las obliga a depender de la subcontratación.
Por lo tanto, la situación interna como externa que viven las Agencias de Publicidad ha contribuido a debilitar al sector publicitario en Bizkaia. Una debilidad que el mercado percibe de manera negativa.
¿Cuál ha sido la evolución del Sector en los últimos años? ¿Hacia dónde tenderá?
Existe una evolución desde dos líneas:
- Producto. En este caso las nuevas tecnologías y formatos junto con la personalización de la publicidad son los dos elementos clave que se mencionan.
- Organización interna. Ofrecer un servicio 360º de calidad implica por parte de las Agencias una especialización de los equipos que conforman la plantilla. Hablamos de
especialización porque en esta área se presenta la tentación de recurrir a la subcontratación, una herramienta considerablemente más barata, pero que no garantiza los márgenes de calidad exigidos por los clientes.
¿Cómo es el proceso de decisión de realización de publicidad por parte de las empresas?
En líneas generales, las empresas realizan una planificación estratégica anual en la que se definen los elementos que configurarán la comunicación de la entidad a lo largo del año. Y de manera puntual, se realizan ejecuciones operativas, en las que se desarrollan acciones concretas.
En el primero de los casos la herramienta de contratación más común es el “concurso”, mientras que en el segundo caso se amplían las opciones: referencias, presentaciones proactivas por parte de las agencias, etc.
¿Qué elementos influyen en la relación Empresa - Agencia?
En la relación entre la Empresa y la Agencia inciden distintos elementos:
- Localización de la Empresa y la Agencia. En este caso, la empresa tenderá a contratar a Agencias de Publicidad ubicadas cerca de la Central de la empresa, valorándose sobre todo la cercanía y el conocimiento por parte de la Agencia de la Entidad y su entorno.
- Fidelidad o Renovación de la Agencia de Publicidad. A este respecto, existen dos posicionamiento enfrentados. Por un lado se sitúan las
empresas que se muestran favorables a mantener una relación de colaboración a largo plazo con un reducido número de agencias. Por otro lado estarían las empresas que consideran necesaria la renovación periódica de las agencias para mantener activas a las mismas.
- Sustitución de los servicios prestados por las Agencias, sobre todo refiriéndonos a la contratación directa de espacios publicitarios.
¿Cuáles son las expectativas de las Empresas?
Las variables que inciden en el proceso de decisión de contratación de publicidad se podrían clasificar en tres bloques:
ELEMENTOS FILTRO
- Referencias
- Experiencia de la Agencia
- Nombre
- Cartera de Clientes
- Etc.
ELEMENTOS BÁSICOS
- Adaptabilidad y flexibilidad
- Calidad del servicio
- Calidad de producto
- Inmediatez
- Etc.
ELEMENTOS DIFERENCIADORES
- Creatividad
- Servicio integral 360º (know how)
- Precio
- Análisis del entorno
Cada uno de los bloques actúa de filtro para el siguiente. De este modo, el número de agencias a lo largo del proceso de selección se va reduciendo, hasta llegar a la seleccionada finalmente.
¿Cuál es la actitud de las empresas frente a la crisis económica?
La prudencia es lo que define todos los procesos decisorios llevados a cabo en las empresas consultadas. Salvo excepciones, las empresas han ajustado sus presupuesto en publicidad, aún considerando vital cuidar al máximo la comunicación con su clientes.
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