Para acabar con la presentación del estudio sobre las agencias de publicidad de Bizkaia realizado por la empresa Append para la asociación vizcaína de agencias, recogemos el análisis DAFO que aparece en el estudio como resumen de la situación del sector:

DEBILIDADES:

1. El reducido tamaño de las Agencias de Publicidad de Bizkaia limita la capacidad de las mismas para desarrollar todo el Know how (360º) que ofertan al mercado. Esta limitación obliga a las Agencias a depender de la subcontratación.
2. Se percibe un escaso conocimiento de los medios y sus audiencias.
3. Existe un claro anquilosamiento en productos ya maduros, o lo que es lo mismo, una escasa adaptación a nuevos formatos.
4. Las Agencias de Publicidad de Bizkaia no realizan el seguimiento de la publicidad llevada a cabo por la empresa: impacto de la publicidad (servicio postventa).

AMENAZAS:

1. Las empresas sustitutivas, aquellas que no son Agencias de Publicidad al uso (medios, departamentos de marketing, estudios de diseño, etc.) están reduciendo el margen de maniobra de las Agencias de Publicidad, sobre todo en procesos ya maduros (contratación de medio).
2. La crisis es un elemento que afecta a todas las empresas, pero especialmente a aquellas que ofrecen servicios que las propias entidades no consideras “imprescindibles” (ej. Publicidad).
3. En Bizkaia existe una falta de valoración de la creatividad y el trabajo publicitario.
4. El mercado publicitario de Bizkaia se reduce a un número limitado de empresas pequeñas y medianas, lo que dificulta en parte un posible crecimiento por parte de las agencias.

FORTALEZAS:

1. Aunque el sector está atomizado, existe un importante número de agencias que cuenta con una buena imagen entre las empresas: flexibilidad, adaptabilidad, creatividad, precio, etc.
2. La cercanía y conocimiento de las empresas locales y su entorno es un elemento bien valorado por las empresas.

OPORTUNIDADES:

1. La crisis económica puede ser una herramienta válida para depurar el Sector Publicitario en Bizkaia, actuando como filtro para sacar del mercado a aquellas agencias que ofrecen una imagen perjudicial al sector.
2. La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia tiene la capacidad de potenciar dicho proceso de reestructuración, impulsando y mejorando la imagen de las Agencias.
3. La fusión o los acuerdos de colaboración entre Agencias de Publicidad de Bizkaia puede suplir la carencia de recursos con los que cuentan estas. La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia debería ser el organismo que medie o potencie la mediación entre las Agencias, para que estas se puedan adaptar a lo que el mercado actualmente está demandando: servicio 360º realizado por profesionales.
4. Adaptación a nuevos soporte basados en la tecnología.

Share on Facebook

Ahora presentamos las conclusiones de la segunda fase del estudio sectorial realizado por Append para la Asociación de Agencias de Bizkaia. Esta fase se realizó mediante 10 entrevistas personales entre marzo y abril del 2009 a Responsables de Compras, Directores de Marketing, Gerentes de empresa, Jefes de Publicidad, Comercializadoras, Administración Pública, etc., de distintos sectores tanto públicos como privados.

Las entrevistas en profundidad no pretenden extrapolar resultados: no se busca representatividad muestral, sino de discursos. Tratan de recoger las opiniones diferentes, y sus motivaciones, pero no se puede concluir con ellas cuál es el discurso mayoritario en el colectivo a estudiar. Esta segunda fase se titula “la visión de los clientes y medios”.

Conclusiones:

¿En qué contexto se desarrolla el mercado publicitario?

Si bien el concepto de servicio publicitario está claramente definido tanto por los clientes como por los medios, existen elementos que contribuyen a ampliar dicha definición hacia servicio complementarios, englobados tanto en la estrategia de comunicación como de marketing.

MERCADO PUBLICITARIO. Del mismo modo que las Agencias de Publicidad han ampliado su cartera hacia servicios complementarios, otro tipo de empresas se han introducido en el mercado publicitario: empresas sustitutivas. En esta área destacan sobre todo los propios medios de comunicación, los departamentos de marketing y comunicación y las empresas de diseño y comunicación.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Como consecuencia de la importante atomización que vive actualmente el sector, ha surgido un elevado número de lo que se podría llamar seudoagencias, que si bien ofrecen la cliente un servicio integral de publicidad, su reducido tamaño las obliga a depender de la subcontratación.

Por lo tanto, la situación interna como externa que viven las Agencias de Publicidad ha contribuido a debilitar al sector publicitario en Bizkaia. Una debilidad que el mercado percibe de manera negativa.

¿Cuál ha sido la evolución del Sector en los últimos años? ¿Hacia dónde tenderá?

Existe una evolución desde dos líneas:

- Producto. En este caso las nuevas tecnologías y formatos junto con la personalización de la publicidad son los dos elementos clave que se mencionan.

- Organización interna. Ofrecer un servicio 360º de calidad implica por parte de las Agencias una especialización de los equipos que conforman la plantilla. Hablamos de
especialización porque en esta área se presenta la tentación de recurrir a la subcontratación, una herramienta considerablemente más barata, pero que no garantiza los márgenes de calidad exigidos por los clientes.

¿Cómo es el proceso de decisión de realización de publicidad por parte de las empresas?

En líneas generales, las empresas realizan una planificación estratégica anual en la que se definen los elementos que configurarán la comunicación de la entidad a lo largo del año. Y de manera puntual, se realizan ejecuciones operativas, en las que se desarrollan acciones concretas.

En el primero de los casos la herramienta de contratación más común es el “concurso”, mientras que en el segundo caso se amplían las opciones: referencias, presentaciones proactivas por parte de las agencias, etc.

¿Qué elementos influyen en la relación Empresa - Agencia?

En la relación entre la Empresa y la Agencia inciden distintos elementos:

- Localización de la Empresa y la Agencia. En este caso, la empresa tenderá a contratar a Agencias de Publicidad ubicadas cerca de la Central de la empresa, valorándose sobre todo la cercanía y el conocimiento por parte de la Agencia de la Entidad y su entorno.

- Fidelidad o Renovación de la Agencia de Publicidad. A este respecto, existen dos posicionamiento enfrentados. Por un lado se sitúan las
empresas que se muestran favorables a mantener una relación de colaboración a largo plazo con un reducido número de agencias. Por otro lado estarían las empresas que consideran necesaria la renovación periódica de las agencias para mantener activas a las mismas.

- Sustitución de los servicios prestados por las Agencias, sobre todo refiriéndonos a la contratación directa de espacios publicitarios.

¿Cuáles son las expectativas de las Empresas?

Las variables que inciden en el proceso de decisión de contratación de publicidad se podrían clasificar en tres bloques:

ELEMENTOS FILTRO
- Referencias
- Experiencia de la Agencia
- Nombre
- Cartera de Clientes
- Etc.

ELEMENTOS BÁSICOS
- Adaptabilidad y flexibilidad
- Calidad del servicio
- Calidad de producto
- Inmediatez
- Etc.

ELEMENTOS DIFERENCIADORES
- Creatividad
- Servicio integral 360º (know how)
- Precio
- Análisis del entorno

Cada uno de los bloques actúa de filtro para el siguiente. De este modo, el número de agencias a lo largo del proceso de selección se va reduciendo, hasta llegar a la seleccionada finalmente.

¿Cuál es la actitud de las empresas frente a la crisis económica?

La prudencia es lo que define todos los procesos decisorios llevados a cabo en las empresas consultadas. Salvo excepciones, las empresas han ajustado sus presupuesto en publicidad, aún considerando vital cuidar al máximo la comunicación con su clientes.

Share on Facebook

Presentamos las conclusiones de la primera fase del estudio sectorial realizado por Append para la Asociación de Agencias de Bizkaia. Estudio realizado con 36 agencias asociadas entre marzo y abril del 2009. En esta primera fase titulada “la visión de las agencias” se intentan conocer las características de las agencias entrevistadas, así como sus opiniones sobre diversos aspectos del sector de la publicidad.

Conclusiones:

¿En qué contexto trabajan las Empresas de Publicidad?

El continuo incremento del número de empresas de publicidad es significativamente superior al registrado por el total de empresas, lo que se traduce en que cada año el número de empresas por Agencia de Publicidad en Bizkaia es menor. Este desequilibrio implica un claro desajuste entre la oferta y la demanda.

¿Qué define a las Agencias de Publicidad de Bizkaia?

Las Agencias de Publicidad de Bizkaia son de tamaño pequeño (7,86 asalariados), con una plantilla estable y formación mayoritariamente universitaria.

Las Agencias de Publicidad de Bizkaia manifiestan realizar formación continua, y anque existe cierto desconocimientos sobre las necesidades que existen en cada caso, hay una necesidad y denominador común: las nuevas tecnologías.

Con un marcado carácter local, su actividad se concentra sobre todo en Bizkaia y Euskadi. Y en cuanto al perfil de los clientes, existe diversidad de sectores, es decir no hay una especialización clara hacia ningún sector concreto, aunque el peso en la facturación de las Administraciones Públicas es significativo.

¿Qué ofrecen las Agencia de Publicidad de Bizkaia?

SERVICIOS PUBLICITARIOS
Servicios Básicos = Formatos tradicionales
Características:
- Producción directa
- Mayor concentración de personal
Son servicios maduros con demanda estancada.

Servicios Emergentes = Nuevos Formatos (NNTT)
Características:
- Producción subcontratada o a través de colaboraciones
- Escasez de personal especializado
Son servicios en crecimiento con demanda en aumento.

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Investigación de mercados, Comunicación, RRPP
- Producción subcontratada o a través de colaboraciones
- Escasez de personal especializado
Son servicios en crecimiento con demanda en aumento.

Las Agencias de Publicidad de Bizkaia ofrecen un servicio integral, aunque el mayor peso de la facturación está en la creatividad de formatos tradicionales y en la contratación de espacios publicitarios, lo que se podría definir como “servicios básicos”.

En un segundo plano se sitúan tanto los servicios complementarios (Investigación de mercados, RRPP, etc.) como todo lo relacionado con las nuevas tecnologías y nuevos formatos. Es decir son servicios que no tienen tanta presencia en su cuenta de resultados pero sobre los que se ha percibido un aumento en la demanda. Por lo tanto, estaríamos hablando de servicios en crecimiento. Servicios sobre los que las Agencias apenas han realizado inversión, y para los que tienen que acudir a empresas externas que cuenten con en know how y recursos necesarios.

Nos encontramos así con una realidad: por un lado las Agencia de Publicidad de Bizkaia desarrollan la mayor parte de su actividad en servicios maduros con nula proyección de crecimiento, destinando sólo una parte de sus recursos a nuevos formatos (Nuevas tecnologías, etc.) y/o servicios complementarios. Resulta evidente que el posicionamiento de las Agencias de Publicidad de Bizkaia se ha estancado en un mercado sin perspectivas de futuro.

¿Cómo perciben las Agencias de Publicidad de Bizkaia la situación del mercado?

Negativa y sin perspectivas de futuro: al retroceso que está viviendo el sector hay que incorporarle la falta de perspectiva de un futuro en positivo. Y aunque la actual situación económica incide de manera decisiva en el sector, existen otros factores, en los que las Agencias de Publicidad sí tienen poder de maniobra, que tienen un peso si cabe más decisivo que la crisis.

Por lo tanto, es necesario una reconversión del proyecto actual, un cambio de perspectiva hacia un mercado en crecimiento que demanda profesionales que ofrezcan nuevas alternativas.

Share on Facebook