Joan Costa nos informaba recientemente de la próxima aparición de un nuevo libro mediante la siguiente carta:

Querido Joseba,

Hace ahora tres años, en Julio de 2007, fundé la modesta editorial familiar que ahora cumple su tercer aniversario. En este tiempo hemos publicado 6 títulos, tres de ellos ya están en segunda edición y dos de los cuales han sido traducidos al portugués. Nuestro incipiente fondo se distribuye en España y en México, Chile, Argentina, Colombia, Ecuador, Uruguay y Perú. Es bastante para tan pocos medios.

Coincidiendo ahora con nuestro aniversiario como editores, estamos preparando un libro fuera de serie por su singularidad y por el alto prestigio mundial de sus autores. El título:
La comunicación. 10 voces para el debate.

En él se reunen 17 ensayos de figuras como Abraham Moles, Gillo Dorfles, Umberto Eco, Edgar Morin, Vilém Flusser y Marshall McLuhan entre otros.

El libro tiene dos vertientes: el valor intrínseco de los textos seleccionados, muchos de ellos auténticos clásicos de la teoría y la praxis de la Comunicación. La segunda vertiente me toca a mi; entretejidos con estos textos están los hilos de la amistad y de una serie de recuerdos que pertenecen a mi propia biografía.

El texto que adjunto es un relato de la génesis de este libro. Esperaremos un poco más para que lo conozcas, así como los lectores de www.komunika.info.

Un fuerte abrazo,

Joan Costa

Texto adjunto: Continue Reading »

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Artículo de Santiago Rodríguez, Presidente de Directa&Mente. Fundador de Dimensión Marketing Directo. Socio-Fundador de Vivavox Marketing Telefónico. Socio-Fundador y profesor titular del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Autor del libro “Creatividad en Marketing Directo”. Premio Alpha al mejor libro de Marketing de autor español. Premio especial de la FECEMD a toda su trayectoria profesional.

Una sola frase puede convertir a una persona en el mejor amigo o en el peor enemigo. Y ésta es una verdad axiomática que muchas campañas se empeñan en ignorar.

Basándose en epítetos ególatras e imperativos propios de un sargento instructor (”disfrute”, “conozca”; “aproveche”, “venga”, “llame”; “no sea idiota”) se convierten en penitentes itinerantes a los que nadie quiere prestar atención.

Cuando al Madrid le birla la Copa el Deportivo, cuando Ariel Sharon parte y reparte en Palestina, cuando un trozo de hielo del tamaño de Mallorca se desgaja en la Antártida, nadie tiene mucho interés en saber qué es lo que vendes. Y eso, además de comprensible, puede ser ruinoso.

Hacer mensajes a la altura de los tiempos, es hacerlos en competencia con el mundo entero que, sin ser publicitario, logra captar y mantener el interés de todos, día tras día. Porque nadie te garantiza que no coincidirá la difusión de tu propuesta con la invasión de Irak, otra fechoría de Bin Laden o un repentino matrimonio de Julio Iglesias.

“A las puertas de la memoria vigila la atención”, dicen los sicólogos. Y la atención ya no se sorprende por nada. Hay que ganársela poco a poco con las mejores palabras. Las cuales, como cualquiera puede comprender, no son: de primera calidad, prestigio en toda la línea, rendimiento insuperable, lo mejor del mercado, auténtico, siempre a su servicio, más que una marca, cincuenta años de experiencia, lo que usted estaba esperando, de su entera confianza, seguimos creciendo, es un puro placer, vale lo que cuesta, descubra el lujo, para los escogidos, lo más rentable, la gran diferencia, la gama más completa, lo más natural… Y una larga lista de tonterías que nadie podría imaginar que tienen un profesional detrás.

(Es inevitable pensar en esa curiosa tribu de América del Sur que, según Borges, no conoce mejor manera de llamar la atención de los demás que arrojándoles barro al rostro)

¿Qué post-test mínimo pueden resistir unos consejos comerciales que ignoran las verdaderas preocupaciones del receptor, que no se pone en su lugar, que no le tocan el hombro con una “buena noticia”?

¿Dónde está la originalidad, la proposición de ventas y el respeto a las formas?¿A quién puede sobrarle tanto el dinero como para insistir en lugar de cambiar?

Todos somos conscientes de la necesidad de obtener para nuestra profesión la credibilidad que sólo la eficacia otorga. Sin embargo, se diría que estamos esperando una ocasión más importante que un anuncio cotidiano para lograrlo.

¿Pero es que puede existir una ocasión más importante?

No me imagino un mayor descrédito para nuestro quehacer que el de permitir que un mensaje, uno solo, termine siendo un voceador en el desierto.

Y que además vaya firmado por una agencia.

Este artículo ha sido publicado por el autor en la Revista Estrategias de Comunicación y Marketing

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Autor del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

Google viene realizando más de 300 cambios en sus algoritmos al año. Esto ha motivado una preocupación en los webmasters por la actualización de sus contenidos a fin de ajustarse a esos cambios para no perder posición, lo que aparte del consumo de su tiempo y nervios, debido a la propia temporalidad de los cambios, ha traído como experiencia que el tráfico puede experimentar oscilaciones continuas.

Pero esta vez el cambio producido es más importante que los pequeños cambios acumulativos del pasado: se trata del llamado algoritmo Mayday. Hasta ahora todo lo que había eran rumores al respecto, pero portavoces de Google como Matt Cutts han reconocido en público que va a afectar significativamente a páginas de comercio electrónico con subdominios que no consiguen enlaces exteriores y que están a varios clicks de la página principal. Es decir, los subdominos o subpáginas van a seguir indexadas pero muchas de ellas dejarán de ser altamente valoradas para el ranking de Google a favor de otras que tratando similares contenidos o productos sean de estructura enriquecida. La simple subida de contenidos desde una base de datos ya no va a ser útil para determinar posiciones altas en páginas que tienen una economía de “long tail”.

El modelo a seguir para ser bien tratado por Google a partir de ahora y que afecta sobre todo a las páginas de comercio electrónico -que es cuando se tienen subpáginas en abundancia-, es el de Amazon, con actualización sistemática de contenidos, por ejemplo comentarios, y compras recomendadas a partir de las búsquedas previas de los visitantes.

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Artículo de Joan Costa. Comunicólogo, sociólogo, metodólogo, investigador, consultor de empresas y profesor de comunicación en Barcelona, Bruselas y México. Colabora con varias universidades y es consultor de Televisa, México.

Las imágenes del arte, como las de la funcionalidad, han sido vistas por los sociólogos por primera vez, como hechos sociales: fenómenos de comunicación.

La imagen ha sido el dato nuevo fundamental de la situación de los individuos en la sociedad técnica, el elemento creador de nuevas instituciones, testimonio y mostración. Imágenes que son omnipresentes y densas, y que transportan, además de la parte semiótica que corresponde a la función del mensaje (”lo que se quiere decir”), un mensaje estético excedentario, pero siempre presente (”cómo decirlo”) para convencer o seducir.

Desde Platón, las imágenes han dado lugar a reflexiones sobre las relaciones entre ellas y las gentes a las que proponen una representación, presentación en ausencia de la cosa, como un mensaje vicarial, es decir, mensaje de cosas vividas y transferidas por alguien, asimismo ausente. Representación de cosas reales que, desde siempre, han apuntado a suplir estas mismas cosas, a usurpar las propiedades inherentes a ellas. Platón comentaba ya las relaciones entre eidos y eikon y entre verdad (verdad de la representación) y belleza (emanación idealizada de esta verdad).

Las imágenes no han tomado su importancia hasta que han devenido cuantiosas, multiplicándose y complejifizándose por saltos técnicos evolutivos. El primero de ellos fue la idea de reproducción idéntica facilitada por el grabado de los artistas, y el segundo, la idea de lo múltiple en cantidades ilimitadas obtenidas por la reproducción mecánica con la imprenta gutenberguiana, y las copias industriales que realizan ante nuestros ojos, no solamente aquel museo imaginario del arte evocado por Malraux, sino más aún la proliferación, la difusión, la afluencia y la saturación, y con ello la inflación del valor de las imágenes (o a la inversa, su devaluación) en nuestra consciencia a partir de su multiplicidad y su ubicuidad.

La imagen ha perdido así el respeto que le había sido reservado, en especial desde el Renacimiento. Su valor entra en decadencia por el simple hecho de su densificación y su omnipresencia en nuestra sociedad mediática. Todos nosotros tenemos, a cada instante, acceso inmediato a una cantidad innumerable y torrencial de formas, figuras, reflejos, representaciones íntimamente entremezclados de una manera que quiere hacer indiscernibles el mundo de la realidad y el de las imágenes que lo reflejan, lo multiplican y al mismo tiempo lo configuran. Las imágenes masivas ya no representan el mundo que nos envuelve, compiten con él y lo suplantan.

La imagen como hecho social no tiene fronteras, ni lingüísticas ni culturales. Como producto técnico tampoco las tiene, ni espaciales ni temporales. Ella es el soporte de una enorme industria pesada que hace palidecer el retrato económico de la Empresa, considerada tradicionalmente como útil de plusvalía y de distribución designataria de esta plusvalía (lo que era el objeto de las reflexiones de una buena parte de nuestros socioeconomistas).

Es un esfuerzo difícil dar cuenta de un nuevo dato en el juego de los actores sociales. La naturaleza representacional, o didáctica, de la imagen y su proliferación masiva conduce a una especie de ecología de los mensajes visuales. Ha sido oportuno que la ciencia de la comunicación se haya anticipado incluso, intuitivamente, a la neurociencia visual esbozando una ciencia de las comunicaciones visuales que ha dado lugar a la Esquemática y a la Cientigrafía.

Ha sido necesario, por tanto, tomar en cuenta la realidad sociológica, es decir, cultural. Las imágenes se mezclan con el mundo de los hombres, como el de las máquinas. Forman parte del paisaje de acciones del ser y de su paisaje mental en una sociedad de masas que es el producto de los medios de masas. Mucho más que las toneladas de petróleo o de trigo, y de los pares de zapatos o los productos materiales del industrialismo periclitado, las imágenes son objetos de transportes. Vehículos de interacciones en la superficie de la Tierra y con el Cosmos, y en el espacio virtual; nuevos bienes del comercio, de la industria, del consumo, las imágenes plantean problemas sociales. Entre ellos el de una revisión crítica de sus efectos, sus funciones y el de una política de los contenidos.

Pero las imágenes funcionales pueden ser, también, según las intenciones de sus promotores y autores, nuevos bienes cívicos y culturales. Nuevos vehículos en la democratización del conocimiento.

©  Joan Costa

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Sigue abierta la inscripción para el Seminario sobre LAS NUEVAS REGLAS DEL MARKETING Y LAS RELACIONES PÚBLICAS, que la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia ha organizado en colaboración con la consultora C4E

Contenido.

Inspirado en The New Rules of Marketing & PR , el bestseller de David Meerman, el seminario analiza cómo la web ha transformado la forma de hacer márkerting y repasa cómo sacar partido a la web 2.0 y a los medios sociales para comercializar y vender productos y causas.

A lo largo de cinco horas de explicaciones y presentación de casos, detalla qué deberían hacer las empresas para aprovechar las oportunidades que ofrece la nueva era del márketing digital.

A quién va dirigido.

Empresas, profesionales del márketing, agencias de publicidad, instituciones… que quieran adaptar sus políticas de comercialización a la cultura de la web 2.0 y deseen aprender de forma rápida y sintética las claves del nuevo márketing.

Beneficios.

Un seminario que en pocas horas puede transformar el plan de comercialización de tu empresa, multiplicar la eficacia de tus acciones de márketing y abrirte nuevas posibilidades de crecimiento.

Repleto de consejos y ejemplos, de carácter eminentemente práctico, el seminario se plantea también como una fuente de ideas para favorecer la innovación y repensar el plan de márketing de cada una de las empresas asistentes.

Programa

9.00     Recepción y entrega de materiales

9.15     Presentación

9.30     Las nuevas reglas del márketing y las relaciones públicas

Cómo la Web ha transformado la forma de hacer márketing.

10.00     Llegar directamente a los consumidores a través de la web

La comunicación 2.0 y los medios sociales como eje de la estrategia de márketing.

11.15     Pausa

11.45     Plan de acción para aprovechar el poder de las nuevas reglas

Guía paso a paso para desarrollar un plan de márketing 2.0.

13.00     Pausa

13.15     Mosaico de casos y ejemplos

Retahila de casos, experiencias y buenas prácticas para sacar ideas para impulsar tu negocio.

14.00    Cierre

CLAUSTRO

EL INSPIRADOR

David Meerman Scott (http://www.davidmeermanscott.com/bio.htm)

Conferenciante, formador y escritor de alcance mundial, autor de The New Rules of Marketing & PR, reconocido bestseller publicado en más de 24 idiomas. Su blog Web Ink Now está reconocido como uno de los más influyentes del sector del márketing.

Ha trabajado en más de veinte países para clientes como Cisco, HP, Microsoft, SAP, Google, Digital River, Hill & Knowlton, Dow Jones, National Investor Relations Institute, Milken Institute Global Conference, America Credit Union Conference, y muchos otros.

LOS PONENTES

Alfonso Vericat

Director de Cuentas de Kerygma.
Licenciado en derecho por la Universidad de Navarra y Máster en dirección de marketing y comercial por ESADE Business School. Previamente, trabajó como respondable de extensión internacional de la Universidad de Navarra. Desarrolla una intensa actividad como blogger y analista del sector de la publicidad del márketing y, desde 2005, trabaja como consultor y formador para C4E Consulting Services.

Diana González

Planificadora Estratégica On-Line de Villa McLuhan y Profesora Asociada de Proyectos Publicitarios en la Universidad de Navarra, es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Titulada en Merchandising y Promoción en el Punto de Venta por la UOC.

Ha trabajado también en el Departamente de Comunicación de PricewaterhouseCoopers y en Generaciones Interactivas (antes Civértice), como responsable de Gestión de Proyectos y de comunidades on-line.

EL COORDINADOR

Juan de los Ángeles

Presidente de C4E Consulting Services.
Doctor en Comunicación desde 1994, ejerce como docente, investigador y consultor en creatividad, innovación y comunicación persuasiva. Desde 2002 dirige la consultora C4E Consulting y trabaja como editor de C4E Newsletter y del blog de tendencias C4E Trends. Experto en publicidad y márketing, con conocimiento del mercado, investigación y experiencia docente, y emplea un método que combina el empleo de casos, el análisis de las tendencias de mercado y las exposiciones teóricas.

PRECIO

Los precios no incluyen IVA.

FECHA

8 de junio

LUGAR

Hotel Carlton, de Bilbao

Información e inscripciones

Cristina Muñoz

e-mail: cristina@c4e.es

Telf.: 96-3692408

(o formulario)

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Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.

Querido amigo Joseba:

La historia de nuestra relación y de nuestras conversaciones, me ha hecho pensar que sería lógico compartir contigo y tus alumnos esta reflexión.

Lo que son las casualidades, al comprobar datos que me comentó el que ha sido - casi desde sus inicios y hasta hace poco - el alma de la revista Control, Enrique Nebot, me he dado cuenta de que hace exactamente 20 años que se editó mi libro La Comunicación Activa, del que se han hecho media docena de reediciones, con tres diseños de portada, y que durante todo este tiempo he comprobado que se ha convertido en libro de texto prácticamente en todas las universidades que he visitado. Ahora está agotado y no parece que vaya a reeditarse dados los cambios que ha sufrido Ediciones Deusto tras su paso a Planeta. Sin embargo lo he revisado y es completamente actual porque desarrolla los principios básicos de la comunicación publicitaria y no las técnicas específicas de cada medio. ¡En fin, qué le vamos a hacer!.

Esta reflexión me ha llevado a recordar aquel proceso de gestación del libro que quiero compartir con los seguidores de www.komunika.info. Efectivamente, la cosa nació a consecuencia de una reunión de profesores y padres en la Escuela Graciella en que yo llevaba a mis hijas. Allí pensé que teníamos unos mismos objetivos lo pedagogos y los publicitarios, y se lo conté a Miguel Montfort que aceptó explorar el tema gracias a que tenía una mayor práctica universitaria que yo.

Como consecuencia de ello, el 1970 nacía la Comunicación Activa y realizábamos una difusión de nuestra investigación que se refleja en las hojas que te adjunto de un boletín de la agencia Carvis en la que trabajábamos. La cosa estaba en una etapa inicial, como puedes ver, pero marcando absolutamente la línea de lo que después ha sido.

Poco más tarde fundábamos MMLB y el tema quedó en stand-by.

Pero yo seguí el proceso, estudiando, comprando libros de pedagogía, psicología, retórica y neurociencia (y comprobé que la idea de unir pedagogía-publicidad-psicología estaba ya desarrollándose en Estados Unidos desde mediados del siglo pasado).

Total que escribí mi investigación en un libro. El joven publicitario Pepón Prades (ahora con su agencia PTS) me presentó a Miquel Siguán que había sido su profesor (psicólogo, doctor Honoris Causa por las universidades de Ginebra, Sevilla, Autónoma de Barcelona…) . Le llevé el original de mi libro antes de editarlo, se lo leyó y no solo me dijo que todo lo que se decía en él era cierto sino que aceptó hacer la presentación del libro el día 15 de mayo de 1990, es decir ahora hace exactamente 20 años, en el Círculo Ecuestre. Intervino en la presentación otro prestigioso catedrático de comunicación, Miguel de Moragas. Te adjunto una foto del acto en la que, aparte de las citadas personalidades y de mí, se distingue el libro sobre la mesa, al lado del micrófono.

Estoy seguro de que en el ámbito universitario, las reflexiones históricas de nuestro sector pueden servir para que las nuevas generaciones de profesionales de la publicidad asuman su futura actividad profesional desde una perspectiva más cercana al trabajo de reflexión, análisis y conocimiento de la comunicación que a la estética espontánea y sin esfuerzo.

Un abrazo de ánimo en el estudio y el trabajo para todos los alumnos de publicidad en la Universidad del País Vasco y para ti Joseba.

Hasta pronto.

Marçal

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Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.

Octava carta: poder fáctico (segunda parte)

(ver primera parte)

Por otro lado, los postest, aunque nada sencillos de hacer, son más razonablemente factibles porque ahí si que ha habido anuncio, ahi si que ha habido television, o el medio que sea.

Ahí sí que el anuncio ha sido percibido en su contexto ambiental y con la actitud mental del consumidor que corresponde a la que sirvió de referencia para la concepción de la obra publicitaria.

En ambos, pretest y postest, hace falta la colaboración empresa de investigación + anunciante + agencia.

El investigador necesita conocer el briefing de la campaña y la copy startegy para poder diseñar su pretest, o su postest.

Las variables entre una campaña y otra son tales, que el diseño de los test requieren también mucha creatividad, conocimientos técnicos y habilidad para tratar de obtener el tipo de información que reclama aquel anuncio en concreto.

(Tiene que ser un trabajo apasionador)

Qué trucos y que estratagemas, que “trampas” paran a los consumidores para que nos ofrezcan pistas seguras y datos válidos.

Los creativos son también usuarios del pretest, por supuesto. Generalmente quieren conocer algún aspecto concreto de su obra, y dialogan con el investigador para hacerles ver qué les preocupa y conocer cómo se puede investigar o, sencillamente, si se puede investigar.

El investigador, por su parte, conviene que hable con la agencia y en especial con el responsable creativo para conocer cómo se ha planteado la comunicación, cuál es el esquema de procesamiento del anuncio, qué es relevante y cuáles cosas tienen sentido solamente en función de su papel dentro del metamensaje.

Necesita saber qué cantidad de OTS se han considerado necesarias al pensar el anuncio y con que cadencia se ha previsto la campaña: una dificultad más que afronta el pretest es la valoración de los resultados de comprensión y recordación días después de la exposición, y contar con el número de veces que el creativo necesita para cumplir con su misión de producir una alteración electroquímica en las mentes de los consumidores de modo que quede formado en sus cerebros el esquema correcto y fisicamente real del recuerdo que se ha programado.

En los postest, si éstos se hacen para medir los resultados de una campaña, ese conocimiento de la misma es desde luego también necesario. Entre otras cosas para dar un porcentaje de recordación del mensaje en función de la cobertura real del público objetivo, que no solamente haya estado expuesto a la campaña, sinó al número de OTS requeridos para dejar la huella necesaria para aquel anuncio concreto.

En fin, que como ves estamos ente un tema muy importante, que tiene una gran influencia en el nivel de la calidad de las campañas que salen a la calle y en las que se quedan en el cajon de los creativos.

Conviene, urge, se necesita hablar de ello: los anunciantes, las agencias, y desde luego las empresas de investigación de mercado, que como vemos tienen mucho que decir y que aportar.

Podría sugerirte una redacción para titular estas conversaciones:

“La investigación se emplea para obtener informaciones que, juntamente con los demás datos de que se dispone, ayuden a tomar decisiones”"Quién posee información posee el poder”, dice el dicho.

Y tiene razón.

Anunciantes y agencias sienten alternativamente el apoyo y la distorsión de su trabajo como consecuencia del uso que hagan de la información.

Quien quiere el poder necesita información.

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Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.

Octava carta:  poder fáctico

Querido anunciante:

“Quién posee información posee el poder”, dice el dicho.

Y tiene razón.

Anunciantes y agencias sienten alternativamente el apoyo y la distorsión de su trabajo como consecuencia del uso que hagan de la información.

Quien quiere el poder necesita información.

Las empresas de estudios de mercado y opinión cumplen con su cometido según los encargos que reciben. Pero las consecuencias del uso adecuado o inadecuado que se dé a ese trabajo profesional tienen un papel muy importante, fundamental, en las relaciones entre anunciantes y agencias. Y en la calidad y eficacia del trabajo publicitario la investigación tiene hasta tal punto un poder influenciador que, creeme, conviene que hablemos de ello.

Es indispensable observar cómo usamos la información. A todos los niveles del desarrollo de una campaña publicitaria: a nivel de planificación estratégica y a nivel de solución creativa.

Este estigma de poder que impregna la información no solo se refiere al poder que proporciona a quien dispone de ella, sinó que es la propia información en sí misma la que ostenta poder, como si fuera un ser vivo, actuando de manera autocrática sobre las personas y las empresas. De ahí que yo haya encabezado esta carta con el título de “Poder Fáctico” ya que a veces llega a ser bien cierta para este poder la definición de fáctico: “basado en hechos o limitado a ellos, en oposición a lo teórico o imaginativo”.

Vamos a ver como la investigación de mercado es utilizada a veces más allá de su ámbito teórico y de su función como soporte de la imaginación estratégica. Unas palabras de Andy Grove, el CEO “inside” Intel, nos vale para dar una explicación de cómo la información actúa como poder fáctico:

“La actual doctrina del management sugiere que debemos enfocar cualquier decisión o argumento con datos en la mano. Es un buen consejo. Sin embargo, demasiado a menudo la gente substituye las opiniones por los hechos; y las emociones las substituye por el análisis. Pero los datos se refieren al pasado”.

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Artículo de Joseba A. Etxebarria Gangoiti, profesor de Marketing Comunicacional en la Universidad del País Vasco. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad

Website sales funnel o el embudo de la venta en el sitio web es un excelente concepto para ayudarnos en nuestras reflexiones y análisis de los objetivos de la página web. En el comercio electrónico se llega por el canal on line al objetivo más relevante del proceso, es decir, a la venta que recupera en euros la inversión realizada.

El embudo de la venta online nos invita a reflexionar sobre el proceso de venta a través de la web e identificar los objetivos parciales más relevantes para llegar a la venta. Esta reflexión supone asumir de forma completa la función comercial del sitio web, y colocar a muchos de los objetivos actuales de la web en el reto de conocer el valor que aportan para la venta.

Por ejemplo, el objetivo de número de visitas que se consiguen en una web es un argumento muy extendido en las empresas, pero en muchas ocasiones no se ha realizado el análisis necesario para conocer la aportación de las visitas a la venta. Esto lo saben muy bien en cualquier tienda de ladrillos, es decir, “es importante que entren a la tienda, pero mucho más que compren”. Pregunta lógica en este análisis sería: ¿Cuántos de los que visitan mi web cumplen con el objetivo deseado? Si tenemos definido el valor económico que aporta el objetivo del sitio web, se podría saber cuánto invertir por visita conociendo la rentabilidad de esa inversión.

Por otro lado, el concepto del embudo de la venta en la web nos obliga al análisis del proceso de venta online. Lo que implica identificar los objetivos parciales que mejor definen las posibilidades de éxito en la venta. Como ejemplo podríamos apuntar diferentes objetivos parciales como son los visitantes únicos a la web, las visitas a una página de la web con una oferta concreta, las solicitudes de información o contacto (leads) y, por supuesto, las compras. Cada uno de estos datos nos proporciona información relevante para la gestión de la página web y de la publicidad on line. Para disponer de estos datos solamente hay que configurar de forma adecuada el Google Analitycs (si eres usuario visita “objetivos” en el menú de la herramienta para conocerlo mejor)

Si a la monitorización de lo que sucede en la página web durante el proceso hasta la venta unimos, por un lado, el proceso previo de reconocimiento de los canales por los que han accedido las visitas a la web; y por otro lado, la monitorización de los procesos de compras de repetición en la web por parte de los clientes, conseguiremos extender el análisis del embudo de ventas desde la publicidad hasta la fidelización del cliente. Esto supone monitorizar todo el proceso de relación comercial con nuestros clientes y disponer de los datos necesarios para ajustar de manera eficiente la inversión comercial. Por lo tanto, aplicaremos una publicidad, una gestión del sitio web y una gestión de clientes totalmente vinculadas al retorno de inversión que deseamos. ¿Suena bien, no?

Más artículos sobre marketing en internet en www.markintero.com

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Artículo de José Manuel Martínez, gerente de Distintiva.com, consultor en usabilidad, comunicación y proyectos empresariales en Internet.

Recuerdo lo que dijo mi médico de cabecera una vez: “la medicina tiene más de arte que de ciencia. Cuando recetamos el medicamento al paciente esperamos una reacción determinada, pero cada organismo puede responder de manera diferente”.

Aunque la publicidad se comporte como una ciencia imperfecta, no debemos entenderla como arte

Bien es cierto que no le falta razón, pero mejor no malinterpretemos las cosas. Cuando se trata sobre diseño y publicidad siempre recalco que aunque la publicidad se comporte como una ciencia imperfecta, (como los medicamentos), no debemos caer en la tentación de entenderla como arte.
Que contenga en su expresión cualidades artísticas no la convierte en arte. Esta idea se aleja mucho de la realidad y más aún de los objetivos del cliente. Éste no quiere obras de museo, lo que quiere es incrementar sus ventas.

Por ello la publicidad tiene mil y una reglas que debemos tener en cuenta. En este artículo te descubro una: el condicionamiento Pavloviano (también llamado clásico) y sus importantes implicaciones en el terreno publicitario.

Del aprendizaje…

Uno de los principales determinantes de las respuestas hacia un estímulo es la experiencia previa que tenemos con el mismo. Esta influencia ya fue explicada con éxito hace mucho gracias a aquel famoso estudio del fisiólogo ruso Pavlov, que le hizo merecedor de un premio Nobel allá por 1904.

El experimento lo conocemos todos: Pavlov hacía sonar una campana poco antes de dar la comida a su perro. Una vez el animal supo relacionar los dos estímulos (sonido de la campana y alimento) Pavlov observó que era capaz de salivar con sólo escuchar el celestial sonido de la campanita.

Ni que decir tiene que si tienes un animal doméstico ya sabes de lo que te estoy hablando, pero bien, ¿qué demonios tiene esto que ver con la publicidad?

Pues mucho, así que sigue leyendo.

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