Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Autor del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

Google viene realizando más de 300 cambios en sus algoritmos al año. Esto ha motivado una preocupación en los webmasters por la actualización de sus contenidos a fin de ajustarse a esos cambios para no perder posición, lo que aparte del consumo de su tiempo y nervios, debido a la propia temporalidad de los cambios, ha traído como experiencia que el tráfico puede experimentar oscilaciones continuas.

Pero esta vez el cambio producido es más importante que los pequeños cambios acumulativos del pasado: se trata del llamado algoritmo Mayday. Hasta ahora todo lo que había eran rumores al respecto, pero portavoces de Google como Matt Cutts han reconocido en público que va a afectar significativamente a páginas de comercio electrónico con subdominios que no consiguen enlaces exteriores y que están a varios clicks de la página principal. Es decir, los subdominos o subpáginas van a seguir indexadas pero muchas de ellas dejarán de ser altamente valoradas para el ranking de Google a favor de otras que tratando similares contenidos o productos sean de estructura enriquecida. La simple subida de contenidos desde una base de datos ya no va a ser útil para determinar posiciones altas en páginas que tienen una economía de “long tail”.

El modelo a seguir para ser bien tratado por Google a partir de ahora y que afecta sobre todo a las páginas de comercio electrónico -que es cuando se tienen subpáginas en abundancia-, es el de Amazon, con actualización sistemática de contenidos, por ejemplo comentarios, y compras recomendadas a partir de las búsquedas previas de los visitantes.

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Autor del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

Dado que avanzan a considerable velocidad las técnicas de Search engine marketing es difícil saber el estado de la cuestión en un momento determinado. Por ello, sin pretender sentar plaza de lo último de lo último en la materia, sí es necesario proponer algunos hechos o evidencias:

Mediante los llamados filtros en sus algoritmos Google está penalizando, sobre todo, estos cinco métodos:

* El contenido duplicado, o copiado de un texto previamente en la red, incluso si no se copia al 100%.
* Los links hacia páginas de baja calidad, o calificadas como teniendo procedimientos impropios, que por tanto son contraproducentes. Un ejemplo serían las ya clásicas granjas de links, pero también directorios anticuados o páginas que no renuevan contenido.
* Links repetitivos con exactamente el mismo texto (anchor text) para un solo articulo o distribuidos en diferentes artículos. Páginas que sufren links repetitivos pueden indicar a Google que se penalice a sus originadores.
* Los links recíprocos, es decir, el mero intercambio de links entre páginas.
* El abuso de la optimización, como es el exceso de densidad de palabras clave en un mismo artículo.

No solo hay que controlar la cantidad de links, que si se quiere conseguir con simple fuerza bruta puede tener efectos contraproducentes, ya que no siempre sabemos si mandamos links a páginas inapropiadas (o dicho de otro modo que Google penaliza toda página que sea linkeada desde ellas). Esto en lenguaje corriente quiere decir que debe tenerse mucho cuidado con las amistades, o dime con quien andas y Google deducirá, para mal, quién eres.

Por otro lado los rankings de Pagerank cuentan mucho menos que en el pasado, así como los datos de Google sobre numero de enlaces exteriores a una página, dado que no son fiables, al descansar en tomas muestrales.

Por tanto, lo natural es lo mejor para conseguir links. Ahora bien, un mero ejercicio manual de optimización resulta muy oneroso y es a menudo ineficaz. Se necesita software apropiado para controlar muchas de las variables antes de creer que se ha hecho un buen trabajo de SEO.

Hay clientes a los que se induce a creer que se ha hecho un buen trabajo de SEO sólo porque aparecen en la primera pagina de Google cuando se teclea su marca o empresa o alguna palabra clave en la que ya saben que están muy fuertes. Pero cada vez más los programas SEO se van haciendo muy exigentes. Entre las exigencias está no ya sólo el aparecer con el propio nombre sino además según: territorio, categoría de producto, funciones prestadas y en general que Google devuelva el nombre para cualquiera de las keywords (y pueden ser miles) que se relacionan de un modo u otro con la actividad de la empresa. Y hemos hablado de Google, pero es necesario aparecer en el resto de redes; por ejemplo, es un débil trabajo de SEO aparecer en la primera página de Google y no salir para nada en You tube. Y por otro lado, ¿cuántas redes sociales hay? Para una mayoría existen Facebook, Twitter, Tuenti, y poco más. Sin embargo, hay cientos de redes de contenido, con un label de alta calidad, cuya existencia a priori es preciso conocer, sentando plaza en ellas. Y desde luego, la búsqueda SEO además debe plantearse cualitativamente, seleccionando destinos para nuestros links que tengan buena reputación para Google.

En último término, la entidad o empresa que contrata el servicio seo debe saber exigir no un SEO en unas pocas palabras clave, sino el SEO en cada uno de las keywords decisivas de su actividad. Y evitar que le sometan estadísticas de éxito parcial. La entidad debería someter su seo a una auditoría independiente, igual a como ocurre en publicidad, donde la agencia de publicidad crea pero no analiza la eficacia, porque se supone que tendrá un sesgo lógico, y donde las campañas se analizan por empresas de investigación independientes.

La Universidad del País vasco, desde su departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, está en condiciones de realizar esta auditoría independiente, ofreciendo el/los informes necesarios sobre los puntos fuertes y débiles de su SEO/SEM, así como las estrategias que quizá no se le están proponiendo para afrontar las innovaciones que se producen a gran velocidad en el marketing digital.

Puede ponerse en contacto con el autor del artículo en: joseluis.leon[arroba]ehu.es

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

(Leer la primera parte)

(Leer la segunda parte)

Las facetas del humor son sin embargo muy amplias:

• Podemos distinguir inicialmente el humor intenso, protagonista (una señora anciana que limpia su casa y levanta un pesado sofá con un solo dedo mientras usa la aspiradora por debajo (para un snack juvenil), y el humor somero, de aliño.
• La autoironía: Nuestro producto es nuevo, pero ya mejorará (pantalón Levis)
• El uso de animales y niños: su efecto cómico es seguro (un pato fumando, un chimpancé vestido con un traje caminando por una playa, unos bebés vestidos de vaqueros en el oeste)
• El humor a costa del otro sexo, aunque resulta más aceptable la pareja en la que es “él” quien hace el ridículo.

Desde la retórica se han clasificado principalmente tres formas de humor: la ironía, la sátira y la parodia. La primera constituye una contradicción burlesca entre lo que dice la imagen y lo que dice el texto o entre lo que se espera y lo que ocurre que es justamente lo contrario (un anuncio que dice “está trabajando” y muestra a una joven tumbada en el sofá, significando que los ingredientes del producto están actuando en su intestino). La segunda constituye una crítica mediante la burla a un grupo social o a un individuo conocido, en publicidad no es muy común, pero sí se encuentran retratos de grupos o sujetos, que aparecen excéntricos para el gusto común, y que los representan según tópicos extendidos y con comportamientos del todo contrarios a su imagen convencional (un grupo de monjes ortodoxos jugando al fútbol en lo alto de la elevadísima isla rocosa en la que tienen su monasterio). La parodia imita el comportamiento estridente, si bien no siempre se trata de una crítica, pudiendo tratarse de un homenaje; la parodia puede ser una forma de sátira o de recordatorio divertido.

Por último, la denigración humorística ha sido muy utilizada en la propaganda política, pero como toda denigración puede tener un efecto de boomerang para el que la emite. Generalmente ha de vincularse a un tipo de fuentes del conjunto de las disponibles para una campaña, a corto y largo plazo, dejando a salvo las fuentes más relevantes para el discurso serio, un poco al modo como hacían antiguamente los grandes señores, que dejaban para sus criados la tarea de dar una paliza o arrojar al barro a quienes querían dar una “lección”. Si el conjunto del mensaje se percibe como gratuitamente denigratorio, sin una base objetiva, y además dando la sensación de ensañamiento burlón, entonces la audiencia lo penalizará.

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

(Leer la primera parte)

Desde el punto de vista de la intencionalidad del autor persuasivo, puede haber humor directo y puede existir humor “boomerang” o contraproducente, un tipo de significado humorístico que el persuasor no pretendía, y que normalmente desbarata el propósito persuasivo (al resultar ridículo). Y precisamente una de causas de mayor ridículo no intencionado son las escenas con excesivo aparato de dignidad y ritual y que además son repetitivas (por ejemplo, un reiterado comercial que decía “los bombones en la recepción del señor embajador”)

Las virtualidades persuasivas y la ambigüedad del humor se resumen en los siguientes puntos:

Los mensajes humorísticos atraen la atención.

• Pueden afectar negativamente a la comprensión del beneficio básico.
• Pueden distraer a la audiencia, reduciendo la alerta del receptor y la elaboración de contraargumentación.
• Per se, el humor no es más persuasivo, en el sentido de inducir a la compra, que las argumentaciones serias.
• Afecta a la credibilidad de la fuente, positivamente en dosis moderadas, y negativamente en dosis altas. En todo caso la fuente interactúa con el humor, haciendo a éste impredecible. La personalidad previa de la fuente hace que se acepte o se rechace el humor proveniente de ella, según su previo historial de “seriedad”.

Para un humor persuasivo se requieren las siguientes condiciones:

• Debe identificarse enseguida la categoría de producto de la marca y debe comenzarse con el mensaje de fondo, o beneficio básico.
• El humor ha de ser ser ligero, suficiente para divertir, sin ocupar todo el espacio del mensaje, y resulta más adecuado para mensajes cortos que largos, y si éste es el caso debe reducirse su intensidad.
• El humor debe ser relevante, integrado con el concepto que se quiere comunicar sobre la marca, y debe estar justificado no en sí mismo, como elemento de diversión, sino por su valor didáctico en relación con el beneficio ofrecido. Un test recomendado para verificar el grado de centralidad del humor, es que éste debiera ser incomprensible si se elimina el objeto publicitado.
• Los temas humorísticos deben ser de carácter general y sus claves fáciles de interpretar, al menos por el público objetivo al que se dirigen. El humor debe ser tratado localmente, dado que sus claves tienen un fuerte componente geográfico; el humor internacionalmente comprensible es el de contenido muy simple, el que divertiría a cualquier niño.
• Los anuncios con humor con estructura de chiste, tienen un inicio enigmático que desemboca en el absurdo humorístico, cuentan con una buena aceptación inicial, pero luego se deterioran mucho más rápidamente con la repetición. Los contenidos auxiliados por la belleza o la música resisten mejor la repetición.

El humor puede ser indispensable para temas desagradables, a fin de reducir su rechazo; es por eso que la ilustración humorística sustituye a las imágenes reales en el caso de productos agresivos, antiestéticos o de parafarmacia: un hombre que habla con su estómago, o un pañuelo de papel que se convierte en un ser vivo volátil. Sin embargo, las escenas dramáticas con fin humorístico pudieran ser contraproducentes si se impusiera el drama al humor por un efecto de primacía.

El humor sí funciona persuasivamente cuando es coherente con el tono de un evento o producto: para eventos o productos de ocio es indispensable (se producen diferencias a favor del humor de entre el 30 y el 50% de impacto positivo sobre las conductas), mientras para temáticas como eventos de negocios, los formatos no humorísticos resultan superiores (alrededor del 25%) (Scott, 2001)

(continuará)

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

El humor resulta de la combinación de dos elementos a priori incongruentes, o del contraste entre un inicio convencional y un desenlace de carácter burlesco. Formas de humor son un personaje u objeto fuera del contexto que le es habitual, una palabra unida a una imagen contraria y la mímesis burlesca, pero en persuasión, a diferencia de la comicidad de mera diversión, el humor debe tener resonancia, es decir, debe evocar un significado específico acorde con el objetivo estratégico.

Existe diferencia entre el humor simple y el sofisticado, el primero es necesario para el grueso del público, y el segundo puede dirigirse a públicos específicos, y genera sensación de sorpresa divertida e inteligente, construyéndose normalmente con un double entendre (polisemia). El humor generalista además debe ser simple y no exigente, y nunca constituir burla de las desgracias ajenas, en cuyo momento pasaría a ser humor con dosis de malignidad que la mayoría de los receptores rechazarían.

Ha incrementado extraordinariamente su presencia en la publicidad, así como ha permeado los otrora discursos serios y pomposos (como noticiarios y publicidad bancaria).

Puede tener efectos positivos, positivos y negativos, o ningún efecto. Existe incertidumbre a partir de estudios de laboratorio, dada su diversidad de operacionalización de variables (1).

El humor debe ser relativo, debe estar en relación (con el resto del discurso y con el centro argumental del discurso (el producto); si éste es el caso, la eficacia del humor es segura, conforme a Weinberger y Gulas (1992) quienes en su revisión de estudios sobre este auxiliar encontraron una rara unanimidad en los efectos positivos del humor.

Debe atenderse a que el humor compite por la captación de los argumentos sobre el objeto anunciado y por tanto puede tener efectos distractores en un sentido perjudicial a la persuasión. El buen efecto distractor del humor tiene lugar cuando su presencia interfiere la elaboración de contraargumentos (Festinger y Maccoby) pero el rol del humor parece en la actualidad tener más que ver con su valor de auxiliar que con su valor de interferencia contraargumental.

El humor opera en dos pasos sobre la persuasión, primero incide positivamente sobre la actitud hacia el anuncio, y ésta puede convertirse en actitud favorable al producto, pero estas dos conexiones no son necesariamente seguras:

HUMOR — ACTITUD HACIA EL ANUNCIO — ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

El estado emocional del receptor determina cuán aceptable sea el humor, la expresión “no estamos para bromas” lo indica bien; esta caución sólo es previsible en la persuasión individual, pero cuando el mensaje se lanza a conjuntos de audiencias esto incluye a sujetos que varían de un día para otro en su estado de ánimo y por tanto no es posible prever dicho estado, así que ha de considerarse esta variable como neutra; por otro lado, la publicidad tiene licencia para el humor repentino y extemporáneo, porque de este modo ha sido aprendida por las audiencias en su historial de recepción mediática.

Existe un amplio porcentaje de audiencias con una exigencia mayor de contenidos humorísticos (en especial los jóvenes y varones) lo que ha sido definido como necesidad de trivialidad o escapismo basado en el humor (Cline, 1999), mientras otros sectores exigen contenidos de carácter más digno o sofisticado. Un examen de revistas y productos dirigidos a públicos juveniles muestran que el anuncio humorístico es generalizado, mientras que en revistas dirigidas a la mujer o revistas sobre temas económicos, su presencia es muy esporádica o casi inexistente.

(1) Término de argot entre investigadores que se refiere al modo de definir la variable, en este caso el humor, y de concretarla en casos-paradigma de investigación, normalmente de laboratorio con exposición forzada al mensaje.

(continuará)

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco.

Hace ya 16 años, en 1993 asistimos a la primera gran crisis de la publicidad moderna en términos de inversión. Con ese motivo organizamos la UPV y la Universidad complutense de Madrid un seminario titulado precisamente la crisis de la publicidad. Pero aquella caída de la publicidad fue debida a la fatiga del propio sector de anunciantes por los excesos durante el llamado año de España con motivo del 5º centenario que se resolvió en dos frentes la Expo de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona. No se trataba de una caída estructural porque la crisis era coyuntural. Los años 80 fueron los del descubrimiento de la publicidad por las instituciones públicas y desde entonces la publicidad representó una cifra superior sobre el Producto interior nacional.

Entonces ya se desmontó un mito, que fue el de que la publicidad era factor capaz de activar la demanda y por eso servir como método contracíclico. Al contrario se vio que la publicidad y los anunciantes operaban al modo de los pesqueros que acuden a los grandes bancos de peces: si hay previsión de concentración de pescado habrá muchos barcos, es decir, más publicidad, si por el contrario la previsión es que no haya gran cosa en los caladeros entonces no acudirán los pescadores o lo harán en mucha menor medida.

Pero en la actualidad asistimos a un fallo sistémico de la economía y eso no puede dejar de tener consecuencias sobre la inversión publicitaria. Las empresas de la publicidad deben tener una idea clara de cuáles son las previsiones, más allá de lo que digan las profundas caídas en las cifras de la economía global, que recordemos son insólitas en la moderna historia, es decir, en la historia desde las posguerras hasta aquí: 800 mil parados en solo 3 meses, 30% de caída en la producción industrial, dos mil pymes cerradas mensualmente, deflación del 1% y ruptura del mercado único.

¿De qué previsiones estamos hablando? Tomamos el dato del World advertising center o WARC con sede en Londres que nos da las siguientes cifras para 2009 de crecimiento/caida según los medios:

Tomamos el dato del World advertising center o WARC con sede en Londres que nos da las siguientes cifras para 2009 de crecimiento/caida según los medios y según el porcentaje de cambio:

• Cine: -7 (% de cambio a precio corrientes) -9 (% de cambio a precio constantes)
• Internet: +23 (% de cambio a precio corrientes) +19 (% de cambio a precio constantes)
• Revistas: -5 (% de cambio a precio corrientes) -8 (% de cambio a precio constantes)
• Diarios: -5 (% de cambio a precio corrientes) -8 (% de cambio a precio constantes)
• Exterior: -3 (% de cambio a precio corrientes) -6 (% de cambio a precio constantes)
• Radio: -5 (% de cambio a precio corrientes) -7 (% de cambio a precio constantes)
• Televisión: -4 (% de cambio a precio corrientes) -7 (% de cambio a precio constantes)
• Total: -2 (% de cambio a precio corrientes) -5 (% de cambio a precio constantes)

Fuente: World advertising center. Previsiones 2009.

Como puede verse el único medio que no sólo resiste sino que va al alza es Internet (aunque en realidad no sea un medio sino una tecnología de emisión sustitutiva y mejorada sobre las convencionales) un alza que se debe sin duda a la canibalización que ejerce sobre los otros medios.

Las tendencias que ofrece el cuadro son generales en todo el mundo, ahora bien, en todo Europa, España es el país más afectado por la recesión y conjuntamente por la caída de la inversión publicitaria, que representará el 0,8% del PIB, habiendo bajado ya en 2008 un 12% en términos de facturación.

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A pesar de ser un estudio sobre la situación de las agencias del País Vasco con 5 años de antigüedad hemos decidido publicar un resumen del mismo, ya que supone el único estudio al respecto que existe en el sector de la publicidad vasca. Por otro lado, también fue un estudio novedoso a nivel estatal ya que se preocupó de la situación de las agencias de publicidad en mercados locales como el del País Vasco. Continue Reading »

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco.

Hay un prurito de producir novedades muy estimable cuando se trata de innovaciones respecto del consumidor, pero no tan estimable en relación con el conocimiento, puesto que supone dejar a un lado buenas ideas sólo porque son conocidas, y estar a la búsqueda de conceptos nuevos que muchas veces son conceptos viejos en un nuevo lenguaje y que sólo añaden una complejidad innecesaria, estorbando la acción comunicacional y de marketing global. Algo de esto ha pasado con los estudios motivacionales, muchos de sus conceptos acuñados en los años 60 siguen siendo perfectamente válidos, pero el desprestigio sufrido debido a algunas interpretaciones excesivas, han ocasionado que hoy haya quedado muy al margen en publicaciones y seminarios a favor de la psicología cognitiva y tratamientos economicistas. Continue Reading »

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco.

No hay una sola vía a través de la cual la publicidad trabaja, es dificil encontrar un planteamiento generalista que luego pueda ser trasladado a una situación concreta. Pero las dos visiones dominantes son simplistas respecto de lo que ocurre en los mercados reales:

a)la que pone énfasis en la imagen de marca, objetivos de comunicación
b)la que pone énfasis en las ventas, a corto plazo además.

Ninguna de las dos aisladamente es correcta, y en todo caso son inadmisibles en su simplicidad. La pregunta es cómo la publicidad puede trabajar en la situación específica de una marca/empresa y en relación con objetivos (y habría que aprender a fijar objetivos realistas a la publicidad) Continue Reading »

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco.

Los pretest sobre la base de reuniones de grupo, no son representativos, y sobre todo no dejan operar la atención selectiva; se destaca en ellos todo en el anuncio, sin ver la pieza en un conjunto; no suele haber una política de calidad en cuanto a los miembros de las reuniones que son reactantes o sumisos. Sobre todo porque las reuniones de grupo se eligen por su bajo coste y rapidez y permiten una gran productividad de análisis, mucho menos se va a procurar establecer filtros de calidad. Parece ser que esto se enmarca dentro de lo que hemos denominado uso simbólico de la investigación. Tener algo que diga que se tiene algo. Continue Reading »

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