Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.
Sexta carta: el plan
Querido anunciante:
Sé que esta vez lo que voy a decirte resulta polémico. Levanta suspicacias. Parece que defiendo los intereses de las agencias. Que tomo partido. Pero yo ni soy anunciante, ni soy agencia. Soy un consultor.
Lo único que defiendo -creo defender- son los intereses de quien hace publicidad, invierte en publicidad, y se sirve y necesita de la publicidad, como un factor vital para su marca, sus planes de marketing y sus proyectos empresariales.
Por ende, lo que es bueno para el anunciante es bueno para la agencia -según mi albedrío-.
De este prudente preámbulo que acabo de hacer puedes deducir que voy a decir una cosa que hoy en día resulta escandalosa: la planificación de medios y los creativos deben trabajar coordinadamente a lo largo de la preparación de una campaña.
Digo “planificación”. Y no entro en hablar de la “compra” de medios, aunque este es un tema que sin duda ha de surgir espontáneamente en cuanto se reúnan anunciantes y agencias para discutir sobre los temas que afectan a su relación.
Digo “planificación” porque esta es la parte que más dificilmente puede llevarse a cabo sin conocer de pé a pá la estrategia de una campaña, y todos los demás aspectos de su desarrollo creativo.
Paul Woolmington -de Amirati Puris Lintas- reiteraba lo tantas veces proclamado sobre este tema: “Hay un valor añadido en el trabajo conjunto de los compradores de medios con los creativos y los directores de la cuenta”.
¿Cuán grave es separar la planificación de medios de la creatividad?.
Hombre, grave grave lo es según como te lo quieras tomar. Es grave porque puede desaprovechar grandes cantidades de dinero y puede disminuir fuertemente la eficacia de una campaña. Por lo demás, no es grave.
Hay una cuestión básica que liga la planificación de medios con la creatividad:
El creativo trabaja sobre la base del presupuesto de la campaña, del ritmo de publicación, del formato de cada anuncio y del número de veces -O.T.S.- que verá la campaña cada individuo al que ésta va dirigida.
Esto se comprende en función de la ciencia que hay detrás de la ceatividad, y de la cual ya hablé en otra de estas Cartas Abiertas.
En un anuncio hay dos variables que afectan siempre a su eficacia:
1.- Una de ellas es la calidad y cantidad de su procesamiento una vez es percibido por los sentidos. La ambición del creativo es que esta calidad y cantidad de procesamiento, hasta llegar a su total comprensión y almacenamiento a la memoria, sean lo más altas posibles. De ahí que el creativo tiene conciencia de la duración de un spot de televisión, por ejemplo, y de las veces que hará falta mostrarlo para que el pensamiento del espectador lo “exprima” plenamente.
Por esto, desde que da los primeros pasos en la concepción del anuncio, el creativo consulta con el departamento o empresa de medios, a fin de saber qué da de si el presupuesto. Como resultado de esta cuestión previa, el creativo ya sabe por donde anda, y busca ideas que encajen con las disponibilidades económicas.
Pero después, a lo largo de la gestación de la campaña, el creativo va explicando la evolución de su proyecto al planificador: de ahí puede salir la necesidad de abandonar la idea creativa e ir a por otra, por falta de presupuesto, o descubrir que hay más presupuesto que el necesario y conveniente, o surgir nuevas ideas de campaña o nuevas ideas de utilización de los medios.
2.- La otra variable que afecta a la eficacia de un anuncio es el motivo por el que el creativo está pendiente no solo del promedio de O.T.S., sinó también de la “Tabla de Distribución de Contactos”.
El creativo está tratando de evitar que haya un porcentaje demasiado crecido de consumidores a los que les llegue un número de impactos realmente inferior al que ha calculado como necesarios para su anuncio. O bien, por el contrario, que haya demasiadas personas que estén en la banda alta de Contactos en relación al promedio, de modo que el anuncio, al verse demasiadas veces, vaya perdiendo efectividad.
Si: Un anuncio pierde efectividad por ser visto en exceso ya que, como sabemos, la novedad es un factor importantísimo de la eficacia de la comunicación y recordación.Lo que se va viendo repetidamente, va dejando de ser nuevo y, por lo tanto, se va devaluando. Es decir que la compra mejor de medios, la planificación más económica, es aquella en la que el número de impactos que reciben los consumidores está agrupados en el centro de la Tabla de Distribución de Contactos, lo más cercanos posibles al promedio dado.
Por encima del precio por Contacto (que se calcula a través de los G.R.P.) lo que verdaderamente marca la economía y la rentabilidad de una planificación de medios es, por lo tanto, el que haya una máxima uniformidad en el número de Contactos que conseguimos con todos y cada uno de los consumidores a los que va dirigida la campaña.
De este modo lo cualitativo de los pases e inserciones de un anuncio suele ser más importante que la cantidad de los mismos. Y si en esas continuas consultas con medios el creativo ve que el presupuesto de la campaña le proporciona demasiados pases de un mismo anuncio, tendrá que suplir el desgaste del anuncio creando otros anuncios que sean suficientemente distintos al primero aunque comunicando lo mismo. Lo cual suele ser más barato, a pesar de los gastos de producción, que insistir en mostrar a la gente un anuncio que “cada vez se percibe menos”.
La razón de ese valor añadido resultante de la colaboración entre el creativo y el planificador de medios es que la función económica más clara que tiene la creatividad es la de abaratar la publicidad.
El creativo busca el mejor anuncio posible porque sabe que cuanto mejor sea menos hará falta repetírselo a la gente para que le llame la atención y recuerde su mensaje.
Cuando la agencia trabaja en la creatividad para anunciantes que compran los medios a través de una central independiente, es indispensable, por difícil que a veces resulte, que exista estrecho contacto y colaboración entre los planificadores de la central y los creativos de la agencia. Porque si no es así, los planificadores y compradores de la central han de hacer su trabajo sin conocer la campaña y los creativos han de hacer el suyo sin saber cómo se expondrá al público.
¡Luego llega la sorpresa, cuando unos y otros ven la campaña en los medios!
A veces los creativos se desesperan. Pero no son ellos los que tiran dinero. Es como para pensárselo muy bien el repartir la responsabilidad de una campaña entre entidades distintas y sin establecer un orden de prioridades y una jerarquía en cuanto a quién es responsable y dirige el trabajo.
No se me oculta que el conseguir que la central independiente de compras de medios y la agencia trabajen codo con codo y con camaradería profesional, es muy difícil puesto que, como todos sabemos, a menudo pertenecen a empresas competidoras.
La otra solución que se ha adoptado es la de las centrales de planificación y compra de medios dependientes de una agencia o grupo publicitario: de este modo creativos y planificadores tienen libertad para colaborar amigablemente unos con otros sin levantar suspicacias ni dañar intereses de ninguna de las empresas. Creo que sale ganando el anunciante.
En el momento en que cada día se vive una transformación en los medios donde anunciar, con más diversidad, más segmentación, más personalización y más especialización de los mismos, la colaboración entre el planificador de medios y el creativo presenta ahora una nueva dimensión de posibilidades. Esta colaboración ya no es solo aconsejable sinó que a menudo es el origen de brillantes ideas para dar más valor añadido al presupuesto publicitario.
Realizar este trabajo en colaboración es muy bello y estimulante profesionalmente, y sin duda la clave para asegurar la rentabilidad y economía de las campañas.
No es solo el lugar donde anunciar lo que hay por decidir y descubrir, sinó también el emplazamiento, el tamaño, la frecuencia, el ritmo y por supuesto, el número de veces en que aparecen los anuncios de una campaña. Si tuviera lugar la Cumbre de la Publicidad en la que se reunieran los anunciantes y las agencias, este tema se pondría sobre la mesa sin lugar a dudas. Para discutirlo y establecer criterios.
Y de entre las agencias, estarían las centrales de compra.
Y de entre las centrales de compra, las centrales independientes.
En esta carta he intentado exponer los inconvenientes de que la planificación de medios y la creatividad no se hagan en colaboración. Aparentemente esto plantea problemas referentes al papel que desempeñan las centrales independientes:
Bueno, ¿y qué?. No aclarar este tema cuesta cada día una fortuna a muchos anunciantes, ¿no?.
Sin duda las centrales de compra independientes tienen mucho que decir e iniciativas a tomar para suplir este “gap” técnico, y de la luz de sus propuestas saldría la solución de algo que indudablemente hay que solucionar.
De una reunión con los anunciantes, ningún tipo de agencia debe salir perjudicada. Del mismo modo que los anunciantes no tienen por qué aceptar que se perpetúe ningún perjuicio para ellos.
Aquí no hay ni buenos ni malos, sinó distintos tipos de negocio para dar soluciones a un mismo problema: la eficacia y el aprovechamiento óptimo de la inversión en publicidad.
El tema es: “La Planificación de Medios y la Creatividad son las dos partes coordinadas para conseguir la más alta rentabilidad en la comunicación”.
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