Título: El marketing directo como referente teórico-metodológico para la comunicación comercial. Estudio de la situación y evolución de la oferta del marketing directo en el País Vasco (2000-2002)
Autor: Joseba A. Etxebarria Gangoiti
Editorial: Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco
ISBN: 84-8373.688-8
Fecha Publicación: 2005
Presentación:
Dentro de las técnicas de comunicación “below the line”, es decir, técnicas afines a la publicidad tradicional, la irrupción del marketing directo en las últimas dos décadas ha supuesto que en los últimos siete años el medio de comunicación más utilizado entre los anunciantes del estado (Infoadex) sea la publicidad directa en mailing y buzoneo, por delante incluso de la televisión. El marketing directo es todavía una forma de aplicar el marketing que no está desarrollada en toda su plenitud. Las nuevas tecnologías como Internet suponen un nuevo ímpetu para esta forma de aplicar el marketing, que ya antes de las aplicaciones comerciales en la Red estaba conociendo importantes crecimientos.
Pero este desarrollo no está exento de problemas en el ámbito de la definición conceptual de la disciplina. La relevancia de esta forma de marketing y comunicación ha conllevado diversos desarrollos y perspectivas que, en muchos casos, han distraído a muchos teóricos y profesionales sobre la importancia de las premisas básicas del marketing directo. Durante las últimas dos décadas, han aparecido nuevas aplicaciones y denominaciones de tipos de marketing cuya raíz, e incluso identificación con el marketing directo resultan evidentes, aunque faltos de un estudio al respecto. Por otro lado, estas nuevas aplicaciones para el marketing directo nos hacen suponer que estamos ante una disciplina en desarrollo. En la actualidad, las aplicaciones de las nuevas tecnologías que se hacen en cada empresa se desarrollan de forma aislada al resto del marketing y la comunicación, por lo que se hace necesario encontrar sustentos teóricos que ayuden en su desarrollo desde una perspectiva integradora. El conocimiento del marketing directo y sus premisas teórico-metodológicas pueden contribuir en esta labor. El punto de vista de esta investigación trata de demostrar este efecto. Si por otro lado, consideramos que el marketing directo plantea una forma de aplicar el marketing como paradigma de los nuevos procesos de la comunicación en el marketing, nos encontramos ante una perspectiva del marketing directo, que si no es nueva, si aporta un nuevo punto de vista sobre la disciplina que puede ayudar al desarrollo de la comunicación en el marketing en el futuro.
En la segunda parte, la investigación intenta esclarecer la situación del marketing directo en las agencias del País Vasco y su evolución en el bienio 2000-2002. Se trata de investigar la oferta de servicios de marketing directo en un mercado local, como el del País Vasco, y conocer cómo están siendo asumidos los servicios de marketing directo por las agencias locales. El estudio de campo está referido al País Vasco, aunque podría ser representativo de otros mercados locales a nivel estatal. Entre los objetivos está el conocer la forma en que las agencias que ofrecen servicios de comunicación, están incluyendo en su oferta los servicios del marketing directo. Lo que puede ser un indicador del futuro del sector, ya que si se demuestran las hipótesis planteadas en la primera parte de la investigación, la competitividad del sector vendrá dada, en gran medida, por su capacidad para asumir las premisas de la comunicación comercial del futuro presentes en el marketing directo actual. Por último, hay que señalar que el sector del marketing directo del País Vasco tiene un gran prestigio a nivel estatal, ya que las agencias y profesionales del sector han demostrado con su trabajo el gran nivel profesional de que disponen. Lo que también añade interés a un análisis sobre la situación del sector en un mercado como el vasco.
Índice del libro:
I. Presentación de la tesis
II. Estructura de la tesis, hipótesis y objetivos de la investigación
II.I.- Presentación de la primera parte: análisis conceptual del marketing directo como base teórico-metodológica para la comunicación del futuro
II.I.I.- Hipótesis de la investigación teórica
II.I.II.- Objetivos de la investigación teórica
II.II.- Presentación de la segunda parte: análisis de la oferta del marketing directo en el mercado publicitario del País Vasco y estudio de su evolución (2000 a 2002)
II.II.I.- Hipótesis de la investigación de campo
II.II.II.- Objetivos de la investigación de campo
III. Análisis conceptual del marketing directo como base teórico-metodológica para la comunicación comercial
0. Introducción
Capítulo Primero
1. Delimitación conceptual del marketing directo
1.1 Análisis de la definición de marketing directo de la EDMA
1.2 Diferencias entre el marketing directo y la publicidad general
1.3 Diversidad terminológica en el marketing directo
1.4 Los conceptos del marketing directo y los clásicos publicitarios
Capítulo Segundo
2. Una nueva propuesta para definir el marketing directo y la publicidad directa
2.1 Marketing Directo versus Publicidad Directa
2.2 Una nueva propuesta de definición para el marketing directo
2.3 La publicidad directa en el marketing directo
2.4 Publicidad directa, publicidad tradicional y publicidad en Internet
2.4.1 Diferencias y similitudes publicidad on line, tradicional y directa
2.5 Una concepción extendida del marketing directo
Capítulo Tercero
3. El marketing directo dentro del marketing general
3.1 El desarrollo de la segmentación de mercados como elemento básico del marketing directo
3.2 Marketing directo frente al marketing de masas
3.3 Los consumidores y el marketing directo: la evolución del consumidor
3.3.1 La evolución del consumidor hasta el nuevo mercado interactivo
3.3.2 Las etapas en la evolución en el consumidor
3.3.3 El poder del consumidor en el nuevo mercado
3.3.4 Una vuelta al mercado artesanal gracias a las nuevas tecnologías
3.4 Los cambios futuros del mercado y el consumidor
3.5 El marketing directo cambia el marketing y la propia organización
Capítulo Cuarto
4. Internet como una etapa más en el desarrollo del marketing directo
4.1 Internet y el marketing directo
4.2 Las ventajas de Internet como evolución del marketing directo
4.3 Las relaciones entre la venta por correo, el marketing directo y el comercio electrónico
4.4 El correo electrónico como herramienta del marketing directo
4.5 El CRM: un proceso intenso de marketing directo
Capítulo Quinto
5. Aspectos relevantes del marketing directo para el marketing y la comunicación comercial del futuro
5.1 La medición y control de resultados como elemento básico de la nueva publicidad. Del marketing directo tradicional al marketing interactivo
5.1.1 La medición en la planificación es un aspecto fundamental en la comunicación comercial futura
5.1.2 La tendencia hacia la evaluación en la comunicación comercial
5.1.3 La revolución de conocer el rendimiento de la comunicación
5.1.4 Los resultados dependen de los objetivos y de la regla para medir
5.1.5 El profesional publicitario en el proceso de control
5.1.6 El control de la inversión en Internet
5.1.6.1 El nivel de la medición y control en Internet
5.1.6.2 La formas de medición en Internet
5.1.6.3 Otras formas de medición y control en la publicidad por Internet
5.1.6.4 El efecto marca en la publicidad en Internet
5.2 La personalización de la comunicación es una tendencia que se confirma
5.3 La base de datos como elemento motor en el proceso del marketing directo y del marketing del futuro (Database Marketing)
5.3.1 Creación de una base de datos propia
5.3.2 La base de datos de clientes
5.3.3 Requisitos de la base de datos de clientes
5.3.4 Especialistas en bases de datos. La informática entra en el marketing y la publicidad
5.4 El marketing directo y la comunicación integral en marketing
Capítulo Sexto
6. Las áreas de aplicación del marketing directo: captación y fidelización de clientes
6.1 Las áreas del proceso del marketing directo
6.2 Marketing directo para la consecución de clientes al menor coste
6.2.1 Formas para la consecución de nuevos clientes
6.2.2 Generación de contactos (leads)
6.2.3 El control de resultados en la generación de contactos
6.2.4 Las listas de clientes potenciales como herramienta fundamental del marketing directo para la captación
6.2.5 La adecuación del target
6.2.6 Captación más fácil gracias al conocimiento del cliente
6.2.7 La selección y consecución de listados
6.2.8 La desactualización de los listados
6.2.9 Preparar las listas para el test
6.2.10 El análisis de regresión
6.2.11 El geomarketing es una herramienta en desarrollo para la captación de clientes en marketing directo
6.3 La fidelización como consecuencia de la captación de clientes. La gestión de la relación con el cliente
6.3.1 Del marketing directo de captación al marketing de relación
6.3.2 Los problemas de las estrategias de fidelización
6.3.3 La relevancia de la base de datos en el programa de fidelización
6.3.4 La fidelización no es retención
6.3.5 Las áreas de actuación del marketing directo de fidelización. El valor vitalicio del cliente
6.3.6 Las acciones de fidelización
Capítulo Séptimo
7. La planificación para aplicar el marketing directo: nueva propuesta
7.1 Modelos anteriores de planificación
7.1.1 La planificación en marketing directo según Josep Alet
7.1.2 La planificación del marketing directo según Bob Stone
7.1.3 El ciclo del marketing directo según Rapp y Collins
7.2 Propuestas de modelos de planificación para las aplicaciones del marketing directo
7.2.1 Propuesta de planificación para campañas de marketing directo de captación
7.2.2 Propuesta de planificación para campañas de marketing directo de fidelización
Capítulo Octavo
8. Otros aspectos relevantes para la investigación
8.1 Análisis de la evolución de la inversión en marketing directo en España
8.1.1 Evolución total de las inversiones en marketing directo y en comunicación comercial
8.1.2 Aspectos reseñables en la evolución de las inversiones en marketing directo
8.1.3 Las inversiones en los medios del marketing directo
8.1.3.1 Evolución de las inversiones en los diversos medios del marketing directo en los últimos siete años
8.1.4 Conclusiones del estudio de inversiones en marketing directo
8.2 La opinión de los expertos en marketing directo
8.3 El marketing directo y las agencias de servicios en el sector
8.4 La comunicación comercial del futuro
8.5 Errores y sombras del marketing directo, personal e interactivo
IV. Comprobación de las hipótesis de la investigación
V. Comentarios sobre los objetivos de la investigación
VI. Epílogo del estudio teórico y premisas para el desarrollo del trabajo de campo
VII. Bibliografía
VIII. Investigación de la situación y evolución de la oferta del marketing directo en el País Vasco (2000 a 2002)
1. Introducción
2. Metodología de la investigación para el trabajo de campo
2.1 Investigación de la oferta de servicios de marketing directo en el País Vasco. Análisis longitudinal del 2000 al 2002
2.1.1 Fases de la investigación y utilidad de los ítems
2.1.2 Ficha técnica de la investigación
2.2 Investigación de la demanda de marketing directo en las empresas del País Vasco (año 2000)
2.2.1 Diseño de la encuesta y utilidad de los ítems
3. Resultados de la primera ola del estudio de la situación de la oferta de servicios de marketing directo en el País Vasco. Año 2000
3.1 Análisis por ítems
3.2 Conclusiones del estudio de la oferta año 2000
4. Resultados de la investigación de la demanda del marketing directo en las empresas del País Vasco. Año 2000
4.1 Análisis por ítems
4.2 Conclusiones del estudio de la demanda año 2000
5. Estudio longitudinal de la oferta de servicios de marketing directo en el País Vasco. Año 2000 a 2002
5.1 Análisis de la inversión en publicidad durante los años 2000, 2001 y 2002
5.2 Resultados del estudio longitudinal de la oferta de servicios de marketing directo en las agencias del País Vasco: 2000 a 2002
5.2.1 Datos sobre la participación de las agencias en la segunda ola de la investigación
5.2.2 Análisis por ítems
5.3 Conclusiones generales del estudio longitudinal de la oferta de servicios de marketing directo por las agencias del País Vasco (2000-2002)
IX. Comentarios finales de la investigación de campo. Comprobación de hipótesis y de objetivos
X.I.- Comprobación de hipótesis de la investigación de campo
X.II.- Comprobación de objetivos de la investigación de campo
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