Oct 27 2005
“Vivir en positivo”
Autor: Alfonso Hernando, elaborado a partir del artículo del mismo título publicado en el número de octubre del 2005 en la revista Estrategias de Comunicación y Marketing
Tras 60 años de historia, la marca Caser Seguros preparaba su primera campaña de publicidad en medios masivos. Un momento clave para la compañía, momento que decidieron compartir con sus empleados y mediadores a fin de hacerles participes de su nueva imagen.
“Vivir en positivo” era el concepto alrededor del cual iban a girar todas las estrategias de comunicación. Era un campo (el del optimismo) que no estaba trabajando ninguna otra marca, y sería entre los públicos internos de la compañía donde primero se vería su éxito.
Gracias a que la mayoría de los empleados de Caser trabaja en la sede central de la compañía, se podía desplegar una campaña que despertase su expectación. El lunes de la semana anterior a la presentación de la campaña, los empleados se encontraban en diversos puntos de paso del edificio (baños, fotocopiadoras, maquinas de café…) pegatinas verdes redondas con distintos mensajes optimistas. El viernes de la misma semana lo que se encuentran es un tríptico encima de sus mesas con la explicación del por qué de los mensajes, la estrategia de la campaña, fechas… además de un DVD con los spots, cuñas y gráficas. En la contraportada del DVD se les decía que el lunes habría algo más. Ese lunes, al llegar a la sede central se encontraban una enorme lona en la fachada con el logo y el nuevo posicionamiento “Vivir en positivo”
A los mediadores de la compañía se les enviaba el tríptico así como el DVD el jueves antes del lanzamiento, pero además el envío adjuntaba una radio con el mensaje “Lo mejor de madrugar es que eres el primero en enterarte de todo”. La radio estaba programada a una emisora y una hora determinada en la que se tenía planificada la inserción de una cuña dirigida exclusivamente a ellos. Cuando al día siguiente llegaban a la oficina, y después de escuchar la cuña, se encontraban con otro mensaje positivo y una especie de corbatero gigante en el que ponía “Al mal tiempo, paraguas de colores”, y que contenía un paraguas y un DVD con las piezas de la campaña.
La acogida de la campaña por parte de los empleados y mediadores ha sido muy buena en general. Se ha logrado generar expectación entre ellos, quienes se encuentran satisfechos por habérseles tenido en cuenta.
La campaña, realizada por la agencia Shackleton Direct, ha sido seleccionada por la revista Estrategias como Campaña del mes para su numero de octubre de 2005.