(…) Tercera y última parte del artículo de Joseba A. Etxebarria. Ir a la primera parte. Ver la segunda parte.
Con la aparición de Internet y su aplicación a las necesidades comerciales de la empresa parece que se vuelve a repetir la historia, en el sentido de que la red Internet y la comunicación externa aplicable en ella, esta concienciando a los gestores empresariales de la necesidad del desarrollo en red. Desde una primera fase comunicativa en la implantación de las nuevas tecnologías, las empresas toman conciencia de que la comunicación en red entre los participantes es un factor de competitividad en todas las áreas del negocio. Lo que significa que la comunicación en sí misma adquiere gran relevancia para el desarrollo de todas las organizaciones. Y las nuevas tecnologías así lo confirman.
Nuevas tecnologías que aportan de forma genérica dos elementos trascendentales a las actividades comerciales. Como son la interconexión en red de todos los participantes en los procesos de comercialización, acompañada de un enorme desarrollo informático aplicado al marketing. Son estos dos hechos precisamente los motores de la revolución en los procesos de comercialización de las empresas. La Red con su capacidad de interconexión entre todos los participantes ofrece un contexto de trabajo totalmente revolucionario. Un gran cambio al que no se puede responder reajustando solamente algunas estructuras, sino que exige un gran esfuerzo de adaptación en procesos de trabajo y en capacidades humanas. Por su parte la informática, que hasta hace poco se había impuesto en áreas como producción o gestión financiera, ha entrado con gran fuerza en el marketing y la publicidad. La confluencia de estos dos factores nos presenta un panorama estimulante y retador para los realistas, a la vez que deprimente para los pesimistas y poco dispuestos al cambio.
En el área del marketing, al igual que sucedió hace muchos años con el marketing tradicional, la actividad comunicativa en Internet realiza un efecto locomotora para tirar del interés y aplicaciones en la totalidad de los procesos de comercialización. La comunicación en el marketing y en Internet no respeta la separación tradicional del marketing-mix. Ya que la comunicación se convierte en actividad transversal a todas las variables.
En la nueva relación entre las dos disciplinas, Internet y la informática se asemejan al agua que diluye la frontera entre el marketing y la publicidad. Las famosas “cuatro p” (product, price, place y promotion) deben ser guardadas y enterradas en los escritos sobre marketing (descansen en paz). Porque el nuevo marketing es comunicación porque la comunicación es marketing. La complejidad de los elementos del marketing, junto con el aumento de su interrelación debido a Internet y la informática hace que debamos estructurar de nuevo esta disciplina para la gestión comercial de las empresas. En este nuevo esquema el precio es comunicación y la comunicación delimita el precio. En una relación basada en la comunicación el precio contiene unos márgenes que comienzan a ser interesantes gracias al sobreprecio conseguido por elementos emocionales. La distribución se difumina en la red de comunicación porque toda la parte de bits que conllevan los productos y servicios se sirven por la línea de teléfono. Hay que hablar de una distribución con coste cero o casi cero en los aspectos comunicativos, y de un esfuerzo puramente logístico en lo físico. Hablar de una campaña de publicidad en Internet es hablar de reajuste de precios según situación de la empresa o del cliente. Hay que definir el producto según su adaptación a la red, separando los elementos tangibles de los intangibles, para personalizar estos últimos hasta sus últimas consecuencias. La comunicación influye de forma determinante en el producto porque este debe redefinirse en función de sus posibilidades digitales. Hay que reajustar todas las variables del marketing para actuar en línea y dependientes del momento en que se ejecutan según la situación del cliente. En definitiva, todos y cada uno de los elementos del marketing contienen cada vez más comunicación.
En Internet decir marketing es hablar de servicio al cliente, de fidelización, de interactividad, de personalización. Es decir, hablar de muchas cosas conseguidas a través de la comunicación.
Quizás la característica más revolucionaria que a lo largo de todos estos años el marketing ha exportado a la publicidad, y que supone uno de los mayores esfuerzos de adaptación a los publicitarios sea la mensurabilidad. El marketing ha sido y será más obsesivo que nunca en Internet con la medición de resultados. La informática está en la empresa y los participantes están conectados a la red. Podemos medir todas y cada una de las reacciones que provocan los esfuerzos comerciales. Los publicitarios tradicionales que no se adapten pueden marearse con la marejada. Quienes ya trabajan desde la medición de resultados en comunicación y marketing disponen de un mejor velamen.
Aunque como sucede en todas las áreas de nuestra vida, además del concepto lo relevante es la aplicación del mismo. Es decir, medir sí pero sabiendo lo que hay que medir, cómo hacerlo y qué consecuencias deducir.
Es probable que las nuevas teorías para ordenar las variables del marketing deban comenzar por un pequeña división dicotómica que ya apuntó el señor Negroponte: lo que son bits y lo que son átomos. Estoy seguro de que si seguimos esta línea descubriremos cuánto de bits hay en el nuevo marketing.Y nos sorprenderemos. Con lo que nos será cada vez más difícil, por no decir imposible, separar marketing y comunicación.
Por el momento y en este proceso de fusión y ajuste de velas, todos los profesionales del marketing y de la publicidad tienen mucho conocimiento para compartir. Y más aún para descubrir en el nuevo contexto de comercialización en red.
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Artículo de Joseba A. Etxebarria Gangoiti, profesor de Marketing Comunicacional en la Universidad del País Vasco. Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad