Por su interés para conocer la percepción de la Reputación Social por parte de un responsable de una institución tan relevante en nuestro entorno como el BBVA, reproducimos el artículo editado en el Periódico Información de la Cámara de Comercio de Bilbao en el número de septiembre de 2008. Nos interesa observar el papel que cumple la comunicación en esta forma de concebir la reputación de una institución.

Título: La reputación corporativa y la creación sostenible de valor
Autor: Ángel Alloza Director de Reputación, Imagen y Acción Social de BBVA

Todas las empresas y las instituciones se enfrentan a un entorno en el que la búsqueda de fuentes de diferenciación se ha convertido en el desafío prioritario para crear valor sostenible.

La diferenciación es condición indispensable para crear valor y salir de la espiral de la muerte de la batalla de los precios y la erosión de los márgenes. Es la base para seguir siendo la opción que prefieren las personas, aquella por la que están dispuestas a pagar un sobreprecio o aquella que mantendrá su fidelidad y compromiso, tanto en momentos de crisis como en ciclos de bonanza económica.

La diferenciación en el pasado era más fácil de conseguir, se basaba en la superioridad objetiva y racional de los productos y servicios. Hoy se ha agotado esta fuente de diferenciación, todo se copia, todo se replica; no es suficiente contar con el mejor producto, es necesario construir y gestionar ventajas emocionales.

Éste es el nuevo territorio para la competitividad y la creación de valor, reside en la excelente gestión del recurso intangible más relevante para todos: la buena reputación.

Éste es el campo de batalla en el que todas las empresas e instituiones están compitiendo para atraer, fidelizar y ganarse la confianza de los grupos de interés con los que establece relaciones creadoras de valor: clientes, empleados, accionistas, proveedores y la sociedad en su conjunto.

La reputación es el conjunto de percepciones que tienen de la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona. Es el fruto del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. Ésta es la definición que utiliza los dos principales referentes en este campo: el Foro de Reputación Corporativa (FRC) y el Reputation Institute.

La empresa que entiende y sabe gestionar este desafío construye una buena reputación cuando gestiona de forma equilibrada las percepciones (la comunicación, ‘lo que dice’, y las realidades que entrega a sus grupos de interés, ‘lo que hace’.

Las empresas que son capaces de implantar modelos de gestión transversales, que comprometen a toda la organización, fortalecen su reputación y la traducen en valor recurrente.

Como complemento añadimos un link a la parte de la web del grupo BBVA que trata el tema.

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Reproducimos por su interés este artículo de ExpansiónyEmpleo.com.

Fuente: Expansionyempleo.com por Tamara Vázquez y Sandra Domínguez

Título del artículo: Los empleados innovadores seducen al mundo

Empresas de los cinco continentes pugnan por captar profesionales creativos. En España, el expediente académico y la experiencia laboral de los candidatos continúan pesando más que su capacidad de innovar. Pero los expertos defienden que la tendencia está cambiando.

Son los profesionales más codiciados por  empresas de todo el mundo. Los creativos están de moda, y no sólo en las agencias de publicidad. Las organizaciones buscan personas que crean en lo que hacen, que se involucren, innoven y tengan inciativa. En otras palabras, empleados que sean capaces de aportar valor a la firma. De hecho, algunos investigadores de macrotendencias laborales, como el alemán Matthias Horx, ya apuestan por que la creatividad está llamada a convertirse en la cualificación profesional del siglo XXI.
“Nos encontramos en un mercado globalizado, dinámico y variable que ha cambiado radicalmente el marco laboral en el que compiten las empresas”, explica Roberto Sánchez Lema, gerente de finanzas de Cátenon España. En este sentido, “todas las organizaciones, independientemente del sector al que pertenezcan, buscan candidatos que ofrezan un potencial creativo, un requisito que se ha vuelto casi indispensable en empresas de ámbito multinacional”, señala. De la misma opinión es Jaime Asnai González, director ejecutivo de Page Personnel en Barcelona y Valencia, que indica que la solicitud de estos profesionales en estas ciudades ha aumentado considerablemente en los últimos seis meses, sobre todo en el caso de los perfiles vinculados al márketing online, como diseñadores web, traffic managers y gestores de contenidos.

Cambio de tendencia

Sin embargo, en España la creatividad sigue pesando menos que el expediente académico y la experiencia laboral en los procesos de selección, aunque ambos expertos coinciden en que la tendencia está cambiando. Ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Pamplona, Sevilla y San Sebastián –todas ellas con centros universitarios y capacidad para atraer a profesionales cualificados–, pugnan por atraer a los empleados más innovadores. Es lo que Juan Carlos Cubeiro, socio-director de Eurotalent y autor del libro Clase Creativa, define como el GPS de la creatividad, “la capacidad de una región para estar en el mapa de la innovación”. Es decir, de convertirse en ciudades con un estilo de vida propio, que fomentan la interacción social y que destacan por su autenticidad, identidad y diversidad. El motivo es simple: “El creativo se siente como pez en el agua rodeado de otros profesionales como él”, revela Cubeiro.

Atracción de talento

Precisamente, el entorno laboral es una de las claves para atraer a estos equipos de trabajo. “Ambientes opresivos, excesivamente estructurados y burocráticos oprimen a los profesionales creativos, que necesitan de un proyecto estimulante y compartido para su desarrollo”, resume Jesús Vega, experto en gestión de personas.
En cuanto al plano retributivo, Natalia Villa, senior manager de Organización y Personas de KPMG, considera que el salario no es fundamental para seducir al empleado creativo, sino que éste busca trabajos que le ofrezcan la posibilidad de crecer profesionalmente, aportar valor a la compañía, trabajar en equipo y  tomar la iniciativa.

Por su parte, Antonio Jiménez, socio director de la consultora PeopleMatters, matiza que la movilidad y la variedad cultural dentro de la firma son condiciones imprescindibles para captar este tipo de perfiles y explica que “diferentes experiencias estadounidenses demuestran que las organizaciones que presentan una mayor diversidad de grupos resultan ser las más innovadoras”.

Teorías aparte, un modelo de empresa creativa es Google. La compañía busca profesionales con inquietudes personales, que desarrollen otras actividades fuera de su horario laboral. “Consideramos que es estimulante trabajar rodeados de personas que son interesantes, además de excelentes profesionales”, explica Paz Pérez Pernas, directora de comunicación de Google España y Portugal. Además, para fomentar la creatividad de sus trabajadores, la firma tecnológica prima los espacios abiertos en sus edificios y ha habilitado pizarras en cada sala para que plasmen en ellas cualquier idea. “El ambiente de trabajo es relajado, pero organizado, y los empleados se sienten en continuo crecimiento. Esto, sin duda, ayuda a innovar”, explica la directiva.

Dentro del mismo sector, otra de las firmas que ha entendido la necesidad de mimar a sus profesionales más proactivos es Microsoft. Su política de recursos humanos fomenta la aportación de ideas nuevas a través de un amplio margen de flexibilidad horaria y de la posibilidad de participar en proyectos multidisciplinares dentro y fuera de España. “No sólo valoramos los conocimientos específicos del empleado, sino su creatividad y aficción por la tecnología”, dice Jorge Calviño, director de gestión de talento de Microsoft Ibérica.

Empresas creativas

En contra de la opinión general, la atracción de profesionales creativos no sólo se limita al ámbito de las firmas tecnológicas, sino que su presencia es manifiesta en empresas de todos los sectores. McDonalds –que está aprovechando el actual período de crisis económica para ofrecer más variedad de menús–; Desigual –una de las firmas de moda para la generación Y–; Bancaja –con su agresividad comercial y su campaña de fidelización de clientes–; Electrolux –en continuo lanzamiento de productos para mantener su liderazgo–; y la farmacéutica Merck –con su búsqueda de nuevas formas de fusión con Serono– son algunos ejemplos de organizaciones creativas. En otras palabras, la clase creativa se ha convertido en un factor de éxito económico y social, capaz de marcar tendencias sectoriales.

“La creatividad es una cuestión de actitud, de disfrutar con lo que se hace”, recuerda Cubeiro. Los expertos consultados coinciden en que, aunque todas las personas tenemos la capacidad de ser creativas, esta competencia profesional actualmente es un bien escaso en España. Quizá porque el 80% de las empresas continúa alimentando entornos del miedo –miedo a equivocarnos, a perder nuestro empleo, etcétera–, lo que fomenta la aparición de la clase reactiva, esto es, de personas con baja iniciativa y baja empatía laboral.

Sin embargo, incluso en tiempos de crisis, la creatividad puede convertirse en un bote salvavidas empresarial. Diego Vicente Cortés, profesor de comportamiento organizacional de IE Business School, cree que, en períodos de desaceleración, las compañías deberían confiar –aunque con cautela– en los profesionales creativos pues “lo anterior no ha funcionado y hay que idear nuevas estrategias”.

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La agencia Herederos de Rowan ha comenzado a editar un blog sobre “esas cosas que alimentan a los publicitarios”: lo que se ve, lo que se oye, lo que gusta, etc.

Damos la referencia a nuestros lectores, lo incluímos en los enlaces a blogs recomendados y les deseamos el mejor de los éxitos. Es decir, que consigan muchos amigos entre los que están y quieren estar en el sector de la publicidad. ¿O no es este unos de los objetivos de las herramientas de relación social?

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Erantzukizun Sozial Korporatiboa (aurrerantzean ESK) dagoeneko iritsi da gizarte, ekonomi eta ingurumen eremuetan aritzen diren enpresetara. Hala ere, konpainia handiek ingurunearekiko konpromisoa hartzeko baliabide gehiago dituzte eta, beraz, beste enpresa batzuk baino gehiago inplikatzen dira ekintza arduratsuetan.

ESK eragin positiboa duen balorea da; bai enpresen markaren irudiarentzat eta baita lan giroarekin eta errealitate sozialarekin sintonizatzen duten erakundeen irudiarentzat ere. Denborak aurrera egin ahala, ikusi dugu gizarteak berak enpresen eta administrazioen konpromiso handiagoa eskatzen duela.

Irudi positibo hori errealitate baten ondorioa da; eta bertan, harremanak indartzen dira bizitzaren arlo guztietan garapen iraunkorra bilatzen duten agente guztiekin. Aitorpen handiena jasotzen duten jarduerak hauek izan ohi dira: baztertutako kolektiboei laguntzearekin lotutakoak (etorkinak eta ezinduak), ingurumena hobetzera zuzendutakoak (klima aldaketa eta energia aurreztea), familia eta lan bizitza bateratzen saiatzen direnak (ordutegi malguak, baimenak), aukera berdintasuna, ongizate soziala eta bezeroa leialtzea bultzatzen dutenak, eta kultura eta kalitatea hobetzearen aldeko apustua egiten dutenak.

Ekintza hauek guztiak aurrera eramateko konpromisoak hartu behar dira, eta konpromiso hauek aldaketak dakartzate. Era berean hazteko eta berrikuntzak egiteko aukera ekartzen dute, beti ere denon onura helburu izanik.

ESK etengabe mantendu beharreko jarrera da, errealitate bat, eta bertan, pertsona eta erakunde guztiek parte hartu behar dute denon artean mundu gizatiarrago bat lortzeko.

Iturria: Periódico Información. Bilboko Merkataritza, Industria eta Itsasketa Ganbera. 2008ko Iraila.

Enpresaren Gizarte Erantzukizuna ulertzeko dokumentua HEMEN duzu, Xertatu-k (Bizkaiko Diputazioa) argitaratu zuena.

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Reproducimos por su interés un artículo de José Medina, Presidente de Ray & Berndtson Iberia, publicado el 29 de junio en el suplemento infoempleo.com de El Correo. Muy interesante y de lectura recomendable para cualquier profesional y estudiante.

¿Hasta qué punto y cómo se pueden inculcar y promover estos valores o competencias entre los estudiantes universitarios durante su periodo formativo? ¿Se trata de una tarea fácil, difícil, imposible?

Título del artículo: Virtudes del liderazgo… y del ser humano

Recuerdo un inolvidable coloquio con Warren Bennis [experto en liderazgo y fundador del Leadership Institute] hace varios años en Estados Unidos en un congreso sobre management y liderazgo. Describía las virtudes que todos los humanos llevamos dentro, más o menos desarrolladas o latentes, y que son la base esencial, la condición necesaria previa, de todo liderazgo excelente. El proceso de hacerse líder, decía, es como el proceso de convertirse en persona.

¿Qué esperanzas tenemos de que broten y se desarrollen estas virtudes en nosotros? Las llevamos dentro, y hay que cultivarlas como buenos jardineros: regarlas, añadir buena tierra y separar las piedrecillas. El sol, la lluvia y los días, poco a poco, harán el resto. Estas virtudes del liderazgo y de la persona crecen bajo un modelo de horticultura:

Integridad es el conjunto de valores éticos, de honradez moral e intelectual en que se basa nuestra conducta. Sin integridad, traicionamos a todos los demás y a nosotros mismos. Un líder sin integridad es un demagogo o un arrivista destructivo.

Magnanimidad es tener grande el alma, ser nobles de mente, generosos, por encima de venganzas, rencores y resentimientos. Es practicar la fraternidad, la interdependencia y la libertad compartida, en el respeto a los demás que son como nosotros. Ser magnánimo es entender y reconducir los defectos propios y ajenos y saber convertirlos en virtudes y cualidades.

Dedicación es creer en algo que nos trasciende, dedicarse y entregarse con compromiso a algo más allá y más grande que nosotros. Es lo que permite que las familias, las empresas, los gobiernos y el mundo funcionen. Es la tarea y viaje eterno a Ítaca para construir un mundo cada vez mejor. La meta es el camino.

Humildad es lo contrario de prepotencia. Es saber quiénes somos, estar en paz con los demás y con nosotros mismos, tener un ego sano, aceptar con sobriedad los halagos y admitir las críticas sin rencor, ni actitud defensiva. Es enorgullecernos por lo que hacemos más que por lo que somos.

Apertura mental es la disposición a escuchar a los demás, a explorar cosas nuevas, a dirimir con las paradojas, a aceptar nuevas ideas, todo lo contrario a la cerrazón, a la rigidez de pensamiento y a no aceptar principios que no sean los nuestros. Es mantener viva la capacidad de sorprenderse y de divertirse con lo nuevo, abriendo con asombro los ojos y la mente. Es aprender.

Creatividad es algo que poseemos a raudales cuando nacemos. De niños, nuestra visión es infinita. En la escuela, a veces limitan nuestra creatividad y nos dejan medio ciegos, pero, eso sí, en la Universidad nos enseñan el Braille. Creatividad es percibir la ecología del mundo y de las ciencias, el arte, la estética y la intuición para poder desarrollar toda nuestra riqueza mental y emocional. Es ver el universo en un átomo y la grandeza de la vida en las alas de una mariposa, en el canto de un ruiseñor o en el caos ordenado de un arroyo.

Todas las capacidades, experiencia y conocimientos que además tengamos nos serán muy útiles y productivos. Pero de poco valdrán y terminarán torcidos si no se afinan, como un buen arpa, a través de estas virtudes. Ojalá afloren en todos nosotros. Más importante que desarrollarnos como líderes es desarrollarnos antes como personas.

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Recogido de marketingnews.es:

El caso del primer híbrido, el Toyota Prius, es sinónimo de éxito, basado en el boca-oreja y en su posicionamiento ecológico, a lo que se le añade la coyuntura económica por la que los precios del combustible no dejan de subir.

El pasado mes de mayo un Toyota Prius con más de 13.000 kilómetros fue vendido en Estados Unidos por casi 1.300 dólares más que uno nuevo. El motivo es que no hay suficientes coches nuevos de este modelo para tanta demanda. Incluso algunos concesionarios han ido más allá contactando con propietarios ofreciéndoles una recompra para luego venderlos más caros.“Mucha gente quiere ser identificada inmediatamente como conductores de un vehículo híbrido”, ha declarado en Advertising Age Tom Lobby, un consultor especializado en la industria automovilística.

Toyota vendió en Estados Unidos en 2007 181.221 unidades del Prius, frente a los 106.221 del año anterior. Además con menos de 100.000 dólares de inversión en medios en el primer trimestre del año, según TNS media Intelligence. Mundialmente la compañía japonesa ya ha alcanzado el millón de unidades vendidas.

Con tanta demanda, la publicidad parece innecesaria. La única campaña nacional de Toyota para el Prius es en webs de motor y no hay planes este año para otros medios. Saatchi & Saatchi Los Ángeles es la agencia del anunciante. En 2007 invirtió 27 millones de dólares en publicidad en medios. Hace unas semanas Toyota anunció que fabricará el Prius en Estados Unidos por primera vez hacia el 2010.

Toyota ha conseguido un hito en el mercado estadounidense de automóviles con su modelo híbrido, el Prius. Mientras que sus competidores luchan con dificultad para conseguir vender este modelo de coche más ecológico, la marca japonesa ha conseguido colocar 400.000 unidades en Estados Unidos.

Una de las razones que argumenta The New York Times para este éxito de la marca es que los compradores de un Prius quieren que todo el mundo sepa que están conduciendo un híbrido. Después de todo, el Prius fue construido desde cero como un híbrido y vendido sólo como un híbrido. Por el contrario, la principal forma de dar a conocer la versión híbrida del Honda Civic, el Ford Escape o el Saturn Vue es una pequeña chapa en el coche.Según la autora del artículo del diario, el Prius se ha convertido en un símbolo de conciencia ecológica como lo son los braceletes de colores que apoyan distintas causas.

De hecho, según una encuesta llevada a cabo esta primavera entre propietarios de un Prius, más de la mitad de estos afirmaban que una de las razones por la que se habían decantado por este vehículo era porque define “su postura ante la vida”.

Una de las muchas personas que ha comprado el Prius comenta: “Quiero que realmente la gente sepa que me preocupo por el medio ambiente. Me gusta que la gente me pare y me pregunte por mi coche”.

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Artículo de José Manuel Martínez, gerente de Distintiva.com, consultor en usabilidad, comunicación y proyectos empresariales en Internet.

Introducción
No deberíamos caer en la ingenuidad de creer que la Televisión es sólo la Televisión. La influencia ejercida por los modelos televisivos lo es menos por su contenido como por su capacidad de onmipresencia; está en todos lados y a todas horas.

La televisión –y su publicidad-  la incorporamos en nosotros mismos desde que nacemos,  formando parte de nuestra naturaleza.

Como aquel proverbio chino que decía: “tu miente, que algo queda”, la información que se repite con la suficiente insistencia acaba por volverse verosímil, para percibirse finalmente como algo verdadero.  Tanto, que apenas recordamos que se nos vendió con formato publicitario.

La estrategia de manejar las necesidades humanas
Los anuncios no crean necesariamente nuevas necesidades en las personas, es más acertado decir que acentúan y canalizan las ya existentes.

Para ello, los publicistas - los buenos al menos – conocen nuestros temores, ansiedades o sentimientos más básicos. Haciéndolo manejan la esencia de su comunicación, el nexo de unión entre nuestros deseos y el producto que quieren vendernos.

Bien sabía Cohen (1963) que el mayor poder de los medios no residía en decirle al público qué debía pensar sobre determinados asuntos públicos, sino sobre qué asuntos debía pensar.

Es por ello que la PROGRAMACIÓN televisiva funciona como una agenda, nos recuerda los temas a tratar. Paralelamente la publicidad DESPIERTA en nosotros las propias necesidades que, obviamente,  satisfacen sus ofertas.

Lo peor es que el poderoso medio televisivo sustenta una religión consumista de productos convertidos en símbolos de una clase social alienada.

Los secretos de la propaganda motivacional
En sus inicios, la publicidad se limitaba a transmitir información de la existencia de un producto y sus características. Más tarde la competencia obligó a que ésta destacara sus diferencias más significativas.
Hoy, son tan pocas e insignificantes que hay que hacer uso de la imaginación: es necesario añadir un “plus intangible” que, inicialmente, no se encuentra en el objeto propiamente dicho.

Como consecuencia, la publicidad ya no vende sólo objetos, vende estilos de vida. Y lo importante es lo que representa, la medida en que ese objeto habla de quien lo posee.

Si antes comprar un determinado coche se mostraba como consecuencia de una determinada situación económica o condición social, ahora nos encontramos ante el proceso inverso. No compramos un coche determinado por pertenecer a una determinada escala social, sino que pertenecemos a determinada clase social por tenerlo.

Para conseguir su efecto, la publicidad debe indicarnos las claves para interpretar las etiquetas que definen los productos que promocionan, de forma que remitan a los propios anuncios incluso después de su compra.

El anuncio como espejo deformado
Los anuncios nos muestran personajes que re-presentan cualidades de los espectadores a los que apelan (target.)
Estos modelos deben situarse por encima de sus destinatarios, pero no demasiado; situarse en un mismo nivel anularía el deseo de ascenso en la escala social y alejarse en exceso imposibilitaría su identificación con el referente.

De ahí que, y esto es muy importante, la televisión no sea mero reflejo de nuestra sociedad, ya que debe ir siempre por delante.

Se dice que cuando el mundo entero forma parte de un mismo simulacro, el referente de la televisión no es la vida real. Sin embargo, el referente de muchos momentos de la vida real, sí es la televisión.

Conciencia en pro de la teledisidencia
Conviene no sólo observar lo que la Televisión nos aporta, sino lo que dejamos de hacer cuando vemos Televisión. Que esta maravilla tecnológica sea la mayor máquina de destrucción de tiempo de la Historia no escapa a nadie.

Tomar conciencia de los mecanismos de persuasión televisiva puede aumentar la libertad de las personas afectadas por ellos, lo que nos incluye, en mayor o menor medida, a cada uno de nosotros.

He juntado dos citas de Agustín García Calvo y Félix de Azúa para expresar una propuesta que quiero hacerte:

“No tiene usted que hacer trámite alguno, rellenar ningún impreso, hacer ninguna cola: basta con que esta noche mismo, en un momento que lo esté usted viendo por milésima vez poner la misma cara para decir la misma cosa, lo agarre usted, arranque limpiamente los cables, lo baje a la calle, y lo deposite suavemente en el contenedor de la basura, y ¡ya está!: ¡el mundo es suyo!.

Quienes han tirado su televisor son capaces de oler el cerebro de quienes no han tirado su televisor. Huele a gasolina, a yogurt, a queso y a muerto, todo junto”.

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Ya está en marcha la nueva edición del concurso de posicionamiento y marketing viral. Hazruido es un concurso de posicionamiento y marketing viral del que se celebra este año su tercera edición. El objetivo del concurso, organizado por Alianzo y Strands, es encontrar a las personas que sean capaces de generar más ruido, o visibilidad, en Internet en el plazo de dos meses. Es decir, se trata de ver quién es capaz de hacerse notar más, normalmente a través de un blog. Está dividido en dos grandes modalidades que como cada año son, el posicionamiento en buscadores y el marketing viral.

En la modalidad de posicionamiento, ganará quien sea el dueño de la primera página web que devuelva Google el próximo 15 de diciembre como respuesta a una palabra concreta. Esta palabra, se desvelará el día 15 de octubre a las 12:00 hora de Madrid. En ese momento, Google no mostrará resultado alguno para esta búsqueda, por lo que todos los participantes partirán con la misma ventaja. Como ejemplo, el año pasado la palabra utilizada, habitaquo, sin ningún significado e inventada propiamente para el concurso, era a las pocas horas uno de los términos más buscados en Internet y alcanzó más de un millón de registros en menos de una semana.

En el caso del marketing viral, el ganador será aquel que sume más visitas y reacciones en Technorati en la misma fecha, además de una valoración en base a criterios de originalidad que hará un jurado de expertos en el tema. La temática de cada proyecto es libre y, por eso, es especialmente importante la creatividad de los participantes. Creatividad que tuvieron los ganadores de la pasada edición con su proyecto de apoyo a Isabel Pantoja (www.todosconlapantoja.com) y que logró estar presente en los principales medios de comunicación españoles

Por tanto, si crees ser capaz de hacer ruido, no dudes en inscribirte y podrás ganar un fantástico MacBook Air o un sensacional IpodTouch además de la posibilidad de realizar una campaña de markeitng viral para Strands valorada en 1.500€. El concurso está abierto a cualquier web realizada en español, aunque los premios sólo estarán disponibles para personas residentes en España.

Para más información, consulta la web del concurso http://hazruido.com

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Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.

Primera carta: Ganar Más

Querido anunciante:

¿Has imaginado alguna vez la cantidad de buena publicidad que cada día nace y muere sin haber visto la luz, en nuestro país? Te asombraría.

Y también es enorme (esto no hace falta imaginarlo: se ve) la cantidad de publicidad de resultados mediocres que se publica diariamente en nuestro país. Es increíble. Es espantoso.

Pero podemos sacar unas primeras conclusiones de estos hechos incontestables. No es difícil mejorar el resultado de la colaboración de las agencias con los anunciantes. No es difícil mejorar la rentabilidad de la publicidad. Porque:

1.- El talento y el saber profesional existen (la “fábrica” la tenemos). Pero en muchos casos el anunciante los desaprovecha.

2.- Tus ganas de obtener mayor rendimiento y contar con la máxima fiabilidad en los resultados de la inversión publicitaria, también existe.

Pues, caramba, ¡podemos hacer algo!

No creo que haya un solo anunciante que crea que mejorar la calidad de su publicidad, o de lo que sea, se resuelva con pagar menos por ello. Lo que realmente necesita el anunciante para su negocio es ganar más, o sea, obtener mayores beneficios de su publicidad, como inversión táctica al servicio de su estrategia de marketing. La publicidad como una inversión cuyo valor añadido llega a no tener casi límites.

Sabes que la publicidad es así; y si no supieras que es así, que puede ser así, que en determinados casos que conoces, ha sido así; si no supieras que la publicidad tiene ese poder, no harías publicidad. No estaríamos hablando.

Para tener seguridad en la publicidad, para mejorar la relación entre tu y tu agencia, para estar tranquilo, no es que haya que cuidar una cosa sino muchas. Vamos a ver cuales.

A veces, una campaña funciona por azar. Esto no nos vale. Ni a los anunciantes ni a los publicitarios.

Ambos queremos que la publicidad funcione de una manera segura, sin misterios, sencillamente porque esté bien hecha y oportunamente utilizada.

Sabemos de anunciantes que viven una especie de angustiosa esquizofrenia:

Por un lado, creen en la publicidad. La hacen incluso rutinariamente, cada año por las mismas épocas. La hacen porque toca, porque hay que hacerla: de hecho, creen demasiado en la publicidad. Han dejado de sopesar cada euro.

Por otro lado, la aborrecen, como si la publicidad fuera una especie de gravamen que hay que pagar, como si la publicidad fuera otra Hacienda más. Gastar sin ilusión y sin confianza. O sea, gastar sin los rasgos que caracterizan una Inversión. Cada euro que va a publicidad es un tormento. De ahí ese desesperado anhelo de pagar por cada cien euros solamente noventa y nueve con cincuenta céntimos. Al menos ponen a salvo medio punto de esa partida de gastos indeseable.

Y no es eso. La publicidad es como todo: si se hace bien, va bien.

Gregory Mankiw, el ascendente gurú economista, lo explica muy claro cuando nos dice que el coste de un empleado improductivo (léase “publicidad improductiva”) no es solamente el coste de su salario y eficacia, sino que hay que contar también con el rendimiento perdido del trabajo de más elevada calidad que pudieras haber recibido si hubieras substituido a ese empleado por alguien mejor (léase “el resultado que se hubiera alcanzado en la acción de marketing, de haber contado con una publicidad como Dios manda”).

De momento, la primera carta al Anunciante la acabas de leer y podríamos resumirla como “la finalidad es la excelencia en el trabajo, utilizando de una manera óptima la profesionalidad de las agencias para obtener la mayor rentabilidad de las inversiones en publicidad”.

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Ane Antón Lopateguik artikulu hau idatzi du. EHUko Publizitate eta Harreman Publikoen lizentziaturaren 4. kurtsoko ikaslea da. Artikulu hau Komunikazio Marketineko asignatura ikasteko eginbeharrekoen artean idatzi du.

Telemarketing-a telefonoaren bidez egiten den zuzeneko marketina da. Saltzaileak telefonoa erabiltzen du bezero potentzialekin kontaktuan jartzeko eta aldi berean, produktu eta zerbitzuak saltzeko. (1)

Gizartea garatzen den ehinean marketing-ak eboluzionatu egin du eta honekin batera telemarketing-ak ere. Estatu Batuetan, 145.000 erakunde enpresarialek enpresa barruan integratutako telemarketing zerbitzuak dituzte. Zerbitzu hau salmenta zuzenerako, saltzaileen bisitak hitzartzeko, kontsumitzaileari informazioa eskaintzeko, etab erabiltzen da.

Gaur egunean, Estatu Batuetan telemarketing-a ezinbesteko tresna bilakatu da eta gutxi dira sistema hau erabiltzen ez duten enpresak. Telemarketing-a betidanik enpresentzako bitarteko paregabea izan da, nahiz eta gaur egunean beste medio batzuk egon bezero potentzialak bereganatzeko.

Europan, Telemarketing-a 1978 eta 1985. urte bitartean ezarri zen. Lehenengo etapa honen ezaugarri nagusia, enpresetako zuzendarien arteko sistemei sinesgarritasuna emateko beharrean errotu zen. Enpresaburuek ez zuten sinesten telefonearen eraginkortasunean marketing estrategien tresna bezela. Europan telemarketing-a erabili zuten lehenengo enpresak IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M… izan ziren.

Lehenengo frogetan lortutako arrakastaren ondorioz, telemarketing-a Europan garatu zen, lehenengo Britaina Handian, gero Frantzian, Alemanian, Benelux-eko herrialdeetan, eta gaur egunean, Espainan eta Italian. (2)

TELEMARKETING-AREN APLIKAZIOAK
Telemarketing-ean 400 aplikazio daudela estimatzen da, baina aplikazio guzti hauek 6 kategoria desberdinetan sailkatzen dira: promozioa, eskarien harrera, bezeroarenganako zerbitzua, salmenten gaineko finkapena, kudeatze edo gestioa eta merkatu ikerketa.

1.Promozioa:
Aplikazio hau oinarrizkoena eta sinpleena da. Marketing-aren ekintza tradizionalen (posta, publizitatea eta salmenta) eta telefonearen konbinaketan oinarritzen da. Telemarketing-aren garapenaren bide berrietariko bat ahotsaren ezagutza automatikoaren bidezko promozio telefonikoak dira. Horrela, enpresek ez dute langile askorik kontratu behar izango, sistema honek ez duelako inolako pertsonalgorik behar telefonoari erantzuteko. Telermarketing-aren bidezko produktuen promozioak eraginkortasuna galdu dezakete gizarte eta kultura faktoreen eraginez, telefonearen bitartez egindako salmenten gainean kontsumitzaileek duten aktitude negatiboak diren bezela. Askotan, telefonoaren bidez produktu edo zerbitzuak erostearen aurrean deskonfidantza sortzen zaigu, ez dakigulako erosten ari garena esaten digutena bezain ona den.

2.Eskarien harrera:
Deien harrera telefono zenbaki baten publikazioaren ondorioz sortzen da. Komunikabide batetan edo gehiagotan zabaltzen da eta normalean 900, 901 eta 902 zenbakiak izaten dira. Erakunde askok telefono zenbaki bat eskaintzen dute non kontsumitzaileak euren eskaerak egin ahal dituzten, euren kexak adierazi edota informazioa bildu dezaketen. Era berean, dituen bezeroekin eta bezero potentzialekin komunikazio kanal arina zabaltzen da. Aplikazio honetan telemarketing soziala ezartzen da, adibidez, udaletxeak eta komunitate autonomoek informazio eskuratzeko eta larrialdiei aurre egiteko telefono zenbaki bat euren esku jartzen dute; hauek positiboki baloratuak egoten dira zerbait kontsultatu nahi dugunean oso erabilgarriak egiten zaizkigulako

3.Bezeroarenganako zerbitzua:
Bezeroaren zerbitzua telemarketing-aren aplikaziorik garrantzitsuenetarikoa da. Enpresako bezeroak, erregularki, deia bat jaso dezakete beharrak identifikatzeko, iraganeko beharrak ebaluatzeko eta bezeroak fidelizatzeko. Aplikazio honek erakundearen irudi korporatiboa garatzen du, azken finean bezeroen beharrak ezagutzearen interesa azaltzea erakundearen irudian positiboki eragingo du. Irudia zenbat eta positiboagoa izan orduan eta bezero potentzial gehiago erakarriko dira.

4.Salmenten gaineko finkapena:
Telefonoa kasu hauetan , elkarrizketak hitzartzeko eta saltzailearen bisita baino lehenagoko enpresen edo bezeroen baldintzak ezagutzeko erabiltzen da. Zenbat eta hobeto ezagutu bezeroen baldintzak produktuak edo zerbitzuak aurkezterako orduan, saltzaileak hobeto jakingo du nola jokatu bere aurrean gehiago ezagutzen duelako.

5.Bezeroen kudeatzea edo gestioa:
Salmenten indarra telegestoreengaitik ordezkatzean datza. Hauek, erakundearen lan komertzialaren kudeaketa osoaz arduratzen dira: eskarien harreraz,
banaketa kanalaz, kontu zaharrak berraktibatzeaz, kontaktu klabeak mantentzeaz, bezeroekin egindako ekintzak izteaz, etab.
Aplikazio hauek deien jasotzearekin erlazionatuta daude nahiz eta Espainian oraindik hazkunde handiagoa eman behar den.Elkarrizketatutako jakintsuen ustetan, telemarketing-a, sektore askotan ustiatzea falta zaio, beste batzutan nahiko sartuta dago, hala nola, finantzarioa, automozioan eta ofimatikan.

6. Merkatu ikerketa:
Merkatu ikerketa ere telemarketing-aren aplikazio eremu bat da. Telemarketing-a , iritzi publikoa eta arazo sozialak ikertzeko bitarteko bezela erabiltzen da. Medio eraginkorra da gizartearen ezagupen sakon bat lortzeko. Gainera, gizartearen ezagupen handiago honek telemarketing-aren akzioa hobetzea ekartzen du. Beraz, telemarketing-a, informazio bilketarako eta base datuen kualifikaziorako tresna eraginkorrenetarikoa da. (3)

ABANTAILAK
Kostuen murriztapena: telemarketing talde bat merkeagoa eta kontrolatzeko errezagoa da, saltzaile talde batek janari, garraio eta promozio gastuak sahiesten egotea baino.(4) Horrez gain, gaur egunean telefonia konpainiek gastu telefonikoetan murrizketa handiak egin dituzte konpetentzia handia dagoelako batzuen eta besteen artean. Gainera, informazio sistemetan hobekuntza egon da.

*Pertsonalizazioa: erabiltzaileen base datu handia dutenean, pertsonen zerbitzuak pertsonalizatzeko aukera edukitzen dute. Horrela, erantzun egokiak eta fidagarriak emateko aukerak dituzte erakundearen produktibitatea eta eragikortasuna nagusituz.(4)

*Berahalakotasuna: komunikazio guztiek bat-bateko erantzuna dute, beti ez da positiboa, baina jarduketa estrategia modulatzeko garrantzitsua izaten da. Telemarketing-ak , erakundeak garatutako estrategiaren efektuaren ezagupen azkar bat proportzionatzen du; horrela, eragikortasuna lortzeko, estrategia horren jarraipena, neurketa eta ebaluaketa egiteko posibiliatea ematen du. (3)

*Interaktiboa: telemarketing-a interaktiboa da komunikazioa zentzu bikoitzean egiten denean: lehenengoa, igorletik hartzailera eta bigarrena, hartzailetik igorlera. Lehenengo komunikazioa, produktu edo zerbitzuen eskaintzarena edo informazio eskariarena da, eta bigarrena, aurreko komunikazioaren ondorio bezela sortzen den erreakzioarena. Beraz, telemarketing-ak, kontsumitzailearen eragozpen edo kezkei arintasunez erantzuteko aukera ematen du. (3)

*Elastikoa: zuzeneko marketing-aren beste eremu batzuetako medioak ez bezela, telemarketing-ean jasotzen dugun erantzunaren arabera komunikazioa modifikatu dezakete. Beraz, saltzaileek aukera gehiago dituzte produktu edo zerbitzu baten erosketa egiterako orduan edonor konbentzitzeko, elastikotasun faktore horretaz baliatzen bait dira.(2)

*Neurgarria: kanpaina bakoitzaren fasean, eta aurretik finkatutako helburuetan lortutako emaitzekin konparatuz, garapena kontrolatu daiteke, mozkinak analizatu daitekez, errakuntzak seinalatu eta hurrengo faseetaerako planifikazioa modifikatu daiteke. (2)

*Arina: telemarketing-aren akzio bat ordu gutxitan martxan jarri daiteke. Kanpainaren erritmoa ere bezeroaren beharren eta jasotako erantzunen arabera ezartzen da. Igorle bat eta hartzailea bat izateak komunikazioa azkartzen du. (2)

DESABANTAILAK
-Kontsumitzailearen irudipen falta: kontsumitzailearen irudipen falta, telegestoreak kontsumitzailearen erreakzioaren edo egoeraren ideia finko bat ez edukitzea zehazten du. Hala ere, telegestorearen ezaugarrien artean, enpatiak, bezeroarenganako erlazio eragingarriagoa sortzen du. Askotan, deitzen dutenak ez dira batere atseginak eta atsegina den norbaitekin topo egiten badugu eskertzekoa izaten da. Produktu edo zerbitzu batzuk derrigorrezko bisita bat behar izango dute, aurretik komentatutako mugapenengaitik. Bisita kualifikatu bat izango da non arrakasta posibilitate handiagoak egongo diren. (3)

-Telefonoaren bereizgarritasuna: telefonoa, komunikaziorako medio partikularra da, komunikazio masa unibertsalagoekin konparatzen badugu. Horrek suposatzen du bere kobertura murriztu egiten dela gune zehatzetara (etxera edo lantokira) eta bere hedadura erlatiboki baxua dela. Telemarketing-aren indarra merkaturen segmentazioan kokatzen da. Telebistako publizitate kanpaina bat miloika kontsumitzailerengana heldu badaiteke, telemarketing-a ehun edo ,askoz jota, milaka kontsumitzailerengan heldu daiteke. (3)

-Kompromezu maila baxua: elkarrizketa telefoniko bat ahazteko erraza da behin entzungailua edo aurikularra eskegita. Beraz, askoz hobeagoa da idatziz konfirmatzea, telefonoz izandako elkarrizketa, nahiz eta eskutitz simple bat izan. (2)

Aipatzekoa da, telemarketing-ak abantail gehiago dituela desbantailak baino. Ikusten denez, oso metodo edo akzio eraginkorra da bezeroa erakartzeko.

ZAZPI LEGEAK
Hauek dira telefonoaren bitarteko salmentetan erabiltzen diren zazpi legeak. Funtzionatu egiten dute, beraz, telefonoz saltzen dituzten profesionalek gogoratu beharko lituzkete.

1. Azkartasuna: telefonoari arin erantzun behar dute. Ez dago ezer txarragorik telefonoa behin eta berriro entzuten egotea baino. 3 dei edonork jasan beharko lukeen gehienezkoa izan beharko litzateke.
2. Hezkuntza: edozein atzerapenagaitik barkamena eskatu behar dute. Agur egoki batek lagundu egiten du: “egunon”, “arratsaldeon”, etab.
3. Antolaketa: informazioa eskuragai eduki behar da: produktuen prezioa, bidalitako egunen datak, etab.
4. Xehetasuna: xeheak eta objektiboak izan behar dira. Bezeroak gustuko ditu bi ezaugarri horiek.
5. Profesionalitatea: bezeroa bere arazoetaz kezkatuta dago, ez norberaren arazoetaz.
6. Zentzu praktikoa: bezeroari benetan behar duena edo eskatzen duena eman behar zaizkio.
7. Sinetsitasuna: bezeroari arrazoi egokiak eman behar zaizkio erosi dezan, erosketaren mozkinak aurkeztuz eta bezeroari arrazoia emanez.(5)

ITURRI BIBLIOGRAFIKOAK:

(1) http://es.wikipedia.org/wiki/Telemarketing

(2) Ruddy A. Minaya Santo Domingoko informatika irakasle eta idazle dena “Importancia, desarrollo y evolución del Marketing”aren inguruan Egindako ikerketa batetik, “evolucion del marketing” izeneko ataletik informazioa hartu dut.
http://www.monografias.com/trabajos3/impomarketing/impomarketing.shtml

(3) José Antonio Díaz-ek, Margarita García Padilla-k, Jorge Pérez-ek, 1992. urtean argitaratutako “Telemarketing, usos sociales y comerciales del teléfono en España” liburua .

(4) Alenjandro Jáuregui-k idatzitako “El Telemarketing como medio para llegar a ser efectivo” interneten eskegitako artikulua Uztailaren 2001ean argitaratu zuen.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/16/telemarketing.htm

(5) Chris de Winter “Venta por teléfono” izeneko liburuaren autorea da.liburu hau
1993.urtean argitaratu zuen.

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