Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.
Tercera carta: El Valor
Querido anunciante:
Esto es gratis. Le puedes pedir a la agencia las campañas que quieras, e invertir en ellas tanto como convenga. Y ella lo hará, cobrando lo estipulado. Pero tu agencia es especial, especialísimamente, necesaria para algo que no te va a cobrar. Algo que, sin embargo, te ha de proporcionar muchos beneficios. Beneficios que van más allá del buen resultado de tal o cual campaña, y más allá que todas tus campañas puestas en fila una detrás de la otra. Este algo se llama “Valor de Marca”.
Por encima del objetivo puntual de un anuncio, por encima de tus necesidades publicitarias del día a día, cada pieza de comunicación está construyendo el valor de la marca. “Un” valor de marca, sea cual sea. Aunque no se haya programado esta función, el resultado se produce. Quizás sea un valor negativo para tu marca. Quizás la sucesión de una campaña sobre otra campaña estén rectificando y confundiendo los valores incontrolados de marca que transmiten cada una de las comunicaciones. Y que el resultado sea un valor mínimo, o nulo, o precario, o contradictorio, errático, erróneo, inútil, o favorable a tus competidores. Puede que una campaña, o la suma de varias campañas, esté llevando a la marca al anonimato, o a la posición más fragil en la categoría de producto en que te mueves y luchas. Puede que, faltada de una fuerza real, querida, estructurada, intencionada, tu marca sea cada vez menos fuerte y tu producto, con la publicidad, y por efecto de la publicidad, esté entrando cada vez más en un hueco estrecho, o se debilite frente a una mayor resistencia y exigencia económica de, por ejemplo, la distribución. En publicidad los errores se publican. Los temores se exponen a la luz. Y los pecados se pagan.
Si haces la publicidad confiando en las características o la coyuntura de hoy del producto, ten en cuenta este “hoy”. “Hoy” no es mañana, no es futuro. Los productos, esa cosa material, no tienen futuro. Las marcas, esa cosa inmaterial, es lo único que se puede sembrar para cobijarse en el futuro.
Si tu producto no se apoya en un valor de marca, lo va a pasar mal. Lo que en su momento puede constituír una ventaja competitiva del producto, dejará de serlo. Seguro. Estamos en unos tiempos cambiantes y de vertiginosa evolución tecnológica: No hay secretos. Las patentes se burlan con ardides y tretas. Todo el mundo te va a copiar. Incluso puede que no siempre tus productos hayan sido un hallazgo original de tu empresa, sinó el fruto de la visión oportuna de un mercado en que ya están otros con el mismo producto. Las empresas que venden la maquinaria necesaria para la fabricación de los productos, inventan, mejoran, innovan, y venden sus equipos a cuantas empresas compiten en el mismo mercado.
El producto, por lo tanto, es perecedero, aunque sea de acero. Tiene caducidad. El producto estrella de hoy no te pertenece. No estará en el futuro, o tendrá que seguir resistiendo una y otra vez el desafío de los competidores, de una manera cada vez más costosa y menos rentable.
Solamente una cosa te pertenece: la marca. La marca no te la pueden arrebatar. Por lo tanto, la marca es lo que más hay que mimar. Aunque una campaña esté enfocada a pregonar una innovación y un uso del producto, la marca tiene que vivir en ella. Aunque estés haciendo una promoción y una oferta de precio, ésta debe hacerse de acuerdo con cómo es la marca y dañando lo menos posible el valor de la marca. No solo no dañándolo sinó haciendo lo posible para que toda comunicación, envase, diseño, oferta, todo todo, se haga desde una coherencia con lo que es la marca y lo que constituye su fuerza. La marca es una relación con el consumidor, que el consumidor “siente”.
¿Y qué es lo que tiene mayor poder para poder establecer esta relación? ¿Qué es, esencialmente, comunicación?
La publicidad. La publicidad es la principal arma de la marca, ¿Y esta arma, quien sabe esgrimirla? La agencia de publicidad, por definición.
Ella va a hacerte los anuncios, así que es ella quien está en la mejor posición para que esos anuncios de un producto o de un servicio se correspondan con la manera de ser de una marca. De una marca, no solamente de un nombre. Un nombre no es una marca. Una marca sí tiene nombre. Y otras signos de identidad, como las que tienen las personas. De cuales sean esas señas dependerá la solidez, la fuerza de la marca. Y de esa fuerza depende el poder vender con precio primado… y a menudo, sencillamente, ¡el poder vender! De esa fuerza de la marca depende el tener una posición cada vez más sólida en la fragil negociación con los canales de distribución. Depende no solo el presente sinó también el futuro del producto, por no decir de la empresa.
Hoy las cosas son así, y no habrá cambio de rumbo.
La gente prefiere los productos que pueda identificar, o con los que pueda identifcarse. Y quien no sea capaz de ofrecer a los usuarios una marca que satisfaga ese tipo de preferencias afectivas, estará cada vez más lejos de estar fisicamente al alcance de los mismos en la restringida lista de opciones que con creciente exigencia permiten los canales de distribución. Elegimos los productos como elegimos los amigos, y nos frecuentamos con los que nos van, los que nos caen bien. El nombre, en si mismo, no dice nada. Dotar a sus marcas de un valor, correcto, sólido, que diga algo a quien tiene que comprar, y que este algo sea lo que el consumidor desea sentir para preferirnos a los otros productos, es algo que no cuesta nada. No hace más cara la publicidad ni hace más cara la agencia.
La agencia colabora con el anunciante en el diseño de la marca. Es un trabajo para el que tienen mucha ciencia y toda la experiencia. Y una vez decidido qué significará la marca para los usuarios de un producto o servicio, es la agencia quien puede y sabe ir cuidando el valor de la marca, para que no se pierda, para que no se desvíe. La marca es la fuente para ganar dinero pero no cuesta dinero. La marca es futuro, pero no requiere normalmente ninguna acción especial de comunicación. Está en todo.
¿Es, o no es, éste un tema sobre el que los anunciantes y las agencias tienen que hablar?
En consecuencia, la tercera Carta al Anunciante plantea la propuesta siguiente:
“Entendemos que todas las actividades de Comunicación deben aumentar la fuerza de la marca anunciada”.
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El próximo 5 de Marzo, tendrá lugar en el Parque Tecnológico de Donostia el seminario de Responsabilidad Social enfocado a los procesos de internacionalización. La jornada, organizada por Emaús Fundación Social, Mondragon Unibertsitatea y GAIA (Asociación de Industrias de las Tecnologías Electrónicas y de la Información del País Vasco), tiene como objetivo la presentación de los resultados de la Investigación que han realizado dichas entidades en torno a la Responsabilidad Social Empresarial en procesos de multilocalización centrándose en las empresas de la Comunidad Autónoma Vasca.
Recogido de 
Día: 16 de febrero de 2009