Artículo de José Manuel Martínez, gerente de Distintiva.com, consultor en usabilidad, comunicación y proyectos empresariales en Internet.

En ocasiones, la publicidad logra hacer partícipe al entorno y su público dentro del enunciado comunicativo, consiguiendo crear una escena con gran carga semántica.

En claro paralelismo con las performances y piezas de arte callejero, estos ejemplos de auténtica creatividad publicitaria producen en los viandantes un efecto sorprendente.

De todas estas piezas publicitarias, (conocidas como ambients o campañas de guerrilla), he seleccionado aquellas donde el espacio expositivo o la acción humana dan un significado fundamental para entender el mensaje.

Ambient media: publicidad integrada en el espacio urbano. A menudo, su repercusión genera cobertura extra en otros medios de comunicación.

Publicidad de guerrilla: campañas publicitarias que usan métodos de difusión no tradicionales.

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Concurso Bizkaia por el Milenio www.bizkaiaporelmilenio.com

¡¡Premio final de un viaje a Nueva York!!

¡Ordenadores netbooks y créditos de libre elección!

Forma un equipo de 3 a 5 estudiantes y participa en el concurso puesto en marcha por El Correo Digital con la colaboración de la Universidad del País Vasco UPV-EHU y Juntas Generales de Bizkaia.

Es fundamental inscribirse antes del día 30 de octubre. Eso sí, para enviar el material de cada prueba hay tiempo, se ha establecido un calendario muy cómodo que evita la coincidencia de las pruebas  con los exámenes

Pruebas a realizar

1. IGUALDAD DE GÉNERO
Diseño de  una CAMPAÑA PUBLICITARIA que refuerce el principio de igualdad de género y apoye el principio de la no discriminación de las mujeres.

El equipo participante deberá adjuntar la documentación completa de la campaña publicitaria: eje de la campaña y objetivo perseguido, público objetivo al que se dirige, logotipo y posible grafismo, slogan y planificación de medios prevista.

Fechas para enviar las campaña: del 2 al 24 de noviembre

• La campaña podrá incluso llevarse a cabo, ya que Juntas Generales de Bizkaia se reserva el derecho a llevarla a cabo en la práctica.

2. FOMENTO DE LOS VALORES DEMOCRÁTICOS

PROPUESTA DE UNA O VARIAS MEDIDAS a través de las cuales se logre transmitir eficazmente los valores de la democracia

Fechas para enviar la propuesta: del 1 al 29 de diciembre

3. DESARROLLO SOSTENIBLE

Elaboración de  un VÍDEO divulgativo sobre sostenibilidad y medio ambiente

Fechas para enviar la propuesta: del 22 de febrero al 15 de marzo

Toda la información la tienes en la web www.bizkaiaporelmilenio.com

¡Inscríbete antes del 30 de octubre!

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

(Leer la primera parte)

Desde el punto de vista de la intencionalidad del autor persuasivo, puede haber humor directo y puede existir humor “boomerang” o contraproducente, un tipo de significado humorístico que el persuasor no pretendía, y que normalmente desbarata el propósito persuasivo (al resultar ridículo). Y precisamente una de causas de mayor ridículo no intencionado son las escenas con excesivo aparato de dignidad y ritual y que además son repetitivas (por ejemplo, un reiterado comercial que decía “los bombones en la recepción del señor embajador”)

Las virtualidades persuasivas y la ambigüedad del humor se resumen en los siguientes puntos:

Los mensajes humorísticos atraen la atención.

• Pueden afectar negativamente a la comprensión del beneficio básico.
• Pueden distraer a la audiencia, reduciendo la alerta del receptor y la elaboración de contraargumentación.
• Per se, el humor no es más persuasivo, en el sentido de inducir a la compra, que las argumentaciones serias.
• Afecta a la credibilidad de la fuente, positivamente en dosis moderadas, y negativamente en dosis altas. En todo caso la fuente interactúa con el humor, haciendo a éste impredecible. La personalidad previa de la fuente hace que se acepte o se rechace el humor proveniente de ella, según su previo historial de “seriedad”.

Para un humor persuasivo se requieren las siguientes condiciones:

• Debe identificarse enseguida la categoría de producto de la marca y debe comenzarse con el mensaje de fondo, o beneficio básico.
• El humor ha de ser ser ligero, suficiente para divertir, sin ocupar todo el espacio del mensaje, y resulta más adecuado para mensajes cortos que largos, y si éste es el caso debe reducirse su intensidad.
• El humor debe ser relevante, integrado con el concepto que se quiere comunicar sobre la marca, y debe estar justificado no en sí mismo, como elemento de diversión, sino por su valor didáctico en relación con el beneficio ofrecido. Un test recomendado para verificar el grado de centralidad del humor, es que éste debiera ser incomprensible si se elimina el objeto publicitado.
• Los temas humorísticos deben ser de carácter general y sus claves fáciles de interpretar, al menos por el público objetivo al que se dirigen. El humor debe ser tratado localmente, dado que sus claves tienen un fuerte componente geográfico; el humor internacionalmente comprensible es el de contenido muy simple, el que divertiría a cualquier niño.
• Los anuncios con humor con estructura de chiste, tienen un inicio enigmático que desemboca en el absurdo humorístico, cuentan con una buena aceptación inicial, pero luego se deterioran mucho más rápidamente con la repetición. Los contenidos auxiliados por la belleza o la música resisten mejor la repetición.

El humor puede ser indispensable para temas desagradables, a fin de reducir su rechazo; es por eso que la ilustración humorística sustituye a las imágenes reales en el caso de productos agresivos, antiestéticos o de parafarmacia: un hombre que habla con su estómago, o un pañuelo de papel que se convierte en un ser vivo volátil. Sin embargo, las escenas dramáticas con fin humorístico pudieran ser contraproducentes si se impusiera el drama al humor por un efecto de primacía.

El humor sí funciona persuasivamente cuando es coherente con el tono de un evento o producto: para eventos o productos de ocio es indispensable (se producen diferencias a favor del humor de entre el 30 y el 50% de impacto positivo sobre las conductas), mientras para temáticas como eventos de negocios, los formatos no humorísticos resultan superiores (alrededor del 25%) (Scott, 2001)

(continuará)

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Recogemos en komunika.info una parte del artículo que Angel Riesgo ha publicado en su blog y en la revista IpMark. Justamente la parte en la que aconseja al anunciante cómo gestionar mejor su presupuesto en publicidad. Personalmente estoy muy de acuerdo… ¿cuál es tu opinión?

¿Es cierto que hay agencias que quieren vender cosas y otras que solucionan problemas de comunicación?

Si usted que me lee es un anunciante, analice su presupuesto y si gasta más recursos en ahorrar en medios, producción, etc. que en conocer cuánto consigue con la publicidad que hace, usted tiene un problema y no está haciendo bien su trabajo. Se da la circunstancia de que es más fácil seguir negociando la remuneración de la agencia que medir sus resultados, porque si se hace la medición y son buenos a lo mejor la agencia pide que le pague más; y si son malos a lo mejor el señor anunciante pierde su empleo. Déjenme que lo diga claro, apretar a las agencias en su remuneración es lo más fácil y lo menos eficaz que puede hacer un anunciante para conseguir sus resultados. Porque el anunciante que crea que su trabajo es que le cueste menos la publicidad es que no ha entendido nada. Su trabajo, y el mío como agencia, es que su publicidad consiga más efectos por euro invertido. Señor anunciante, no se deje engañar por cantos de sirena interesados, diferencie entre los que le quieren vender cosas y los que le quieren ayudar a solucionar sus problemas de comunicación, y no sea feliz con los descuentos sino con los aumentos de eficacia.

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco. Del libro: Persuasión pública. Universidad del País Vasco. Bilbao, 2008

El humor resulta de la combinación de dos elementos a priori incongruentes, o del contraste entre un inicio convencional y un desenlace de carácter burlesco. Formas de humor son un personaje u objeto fuera del contexto que le es habitual, una palabra unida a una imagen contraria y la mímesis burlesca, pero en persuasión, a diferencia de la comicidad de mera diversión, el humor debe tener resonancia, es decir, debe evocar un significado específico acorde con el objetivo estratégico.

Existe diferencia entre el humor simple y el sofisticado, el primero es necesario para el grueso del público, y el segundo puede dirigirse a públicos específicos, y genera sensación de sorpresa divertida e inteligente, construyéndose normalmente con un double entendre (polisemia). El humor generalista además debe ser simple y no exigente, y nunca constituir burla de las desgracias ajenas, en cuyo momento pasaría a ser humor con dosis de malignidad que la mayoría de los receptores rechazarían.

Ha incrementado extraordinariamente su presencia en la publicidad, así como ha permeado los otrora discursos serios y pomposos (como noticiarios y publicidad bancaria).

Puede tener efectos positivos, positivos y negativos, o ningún efecto. Existe incertidumbre a partir de estudios de laboratorio, dada su diversidad de operacionalización de variables (1).

El humor debe ser relativo, debe estar en relación (con el resto del discurso y con el centro argumental del discurso (el producto); si éste es el caso, la eficacia del humor es segura, conforme a Weinberger y Gulas (1992) quienes en su revisión de estudios sobre este auxiliar encontraron una rara unanimidad en los efectos positivos del humor.

Debe atenderse a que el humor compite por la captación de los argumentos sobre el objeto anunciado y por tanto puede tener efectos distractores en un sentido perjudicial a la persuasión. El buen efecto distractor del humor tiene lugar cuando su presencia interfiere la elaboración de contraargumentos (Festinger y Maccoby) pero el rol del humor parece en la actualidad tener más que ver con su valor de auxiliar que con su valor de interferencia contraargumental.

El humor opera en dos pasos sobre la persuasión, primero incide positivamente sobre la actitud hacia el anuncio, y ésta puede convertirse en actitud favorable al producto, pero estas dos conexiones no son necesariamente seguras:

HUMOR — ACTITUD HACIA EL ANUNCIO — ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

El estado emocional del receptor determina cuán aceptable sea el humor, la expresión “no estamos para bromas” lo indica bien; esta caución sólo es previsible en la persuasión individual, pero cuando el mensaje se lanza a conjuntos de audiencias esto incluye a sujetos que varían de un día para otro en su estado de ánimo y por tanto no es posible prever dicho estado, así que ha de considerarse esta variable como neutra; por otro lado, la publicidad tiene licencia para el humor repentino y extemporáneo, porque de este modo ha sido aprendida por las audiencias en su historial de recepción mediática.

Existe un amplio porcentaje de audiencias con una exigencia mayor de contenidos humorísticos (en especial los jóvenes y varones) lo que ha sido definido como necesidad de trivialidad o escapismo basado en el humor (Cline, 1999), mientras otros sectores exigen contenidos de carácter más digno o sofisticado. Un examen de revistas y productos dirigidos a públicos juveniles muestran que el anuncio humorístico es generalizado, mientras que en revistas dirigidas a la mujer o revistas sobre temas económicos, su presencia es muy esporádica o casi inexistente.

(1) Término de argot entre investigadores que se refiere al modo de definir la variable, en este caso el humor, y de concretarla en casos-paradigma de investigación, normalmente de laboratorio con exposición forzada al mensaje.

(continuará)

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Carta abierta a la comunidad universitaria en Leioa de Carmelo Garitaonandia Garnacho, Vicerrector de Campus de Bizkaia / Bizkaiko campuseko errektoreordea:

Estimado usuario, estimada usuaria del Campus de Leioa,

En primer lugar, quisiera agradecerle su paciencia ante las molestias que originan las obras  en el área de Leioa-Erandio. Estamos en un periodo de acondicionamiento del Campus y tenemos obras en diversas zonas del mismo. Las más importantes son la reforma de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación y la construcción de la nueva Escuela de Magisterio.

Pese a las dificultades de aparcamiento, hay un incremento casi constante de vehículos privados que llegan al campus. Le pido que, siempre que le resulte posible, utilice el transporte público o se acoja a la práctica de transporte compartido.

En cualquier caso, además de las diferentes plazas de aparcamiento repartidas por el campus, disponemos de tres grandes aparcamientos: uno, frente de la Facultad de Medicina, y otros dos al otro lado del vial norte, enfrente del edificio central, uno de ellos, de carácter provisional, para 700 plazas nuevas, a los que se accede desde la carretera Leioa-Unbe.

Algunos conductores están infringiendo hasta las normas más elementales de la circulación, aparcando en todo tipo de lugares indebidos: aceras, pasos de cebras, plazas reservadas a discapacitados, en las dársenas de los autobuses, en lugares en los que entorpecen la vialidad y la visibilidad u ocupando dos plazas.

Pedimos toda su colaboración para que se usen los aparcamientos habilitados y no se produzcan esas situaciones que han generado y generan problemas graves. Le informamos que, a partir del 26 de octubre, en los casos de aparcamientos indebidos que causen un peligro para las personas, o dificulten la circulación, estamos obligados a llamar a la grúa para que los retire. Esperamos no tener que recurrir a estas medidas.

Muchas gracias por vuestra colaboración.

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La confianza en uno mismo es el primer secreto del éxito. Es posible que ya tengas un buen objetivo en tu vida o es posible que no lo tengas todavía, pero en cualquiera de los dos casos, tienes que saber que si tienes una actitud correcta y confias en ti mismo, podrás adquirir la habilidad y la aptitud adecuada para poder avanzar en la consecución de tus metas.

Realmente un buen motivo ayuda mucho a tener una actitud de éxito adecuada, porque es la gasolina que te lleva a conseguir el resultado. El peso específico que puede tener la actitud para conseguir lo que uno quiere en la vida es mucho mayor de lo que creemos.

En un congreso de directivos de una compañía de telecomunicaciones, lo primero que pedí a la audiencia es que participara activamente en el mismo y solicité de los asistentes que me dijeran como les gustaría que fueran los empleados que estaban a su cargo para poder conseguir la mayor productividad posible en la empresa, es decir, cuales eran las cualidades que demandaban de ellos para conseguir que los equipos funcionasen bien en el trabajo.

Los directivos se animaron y estuve como unos nueve minutos escribiendo en la pizarra un largo número de virtudes que solicitaban de los empleados a su cargo, con el fin de conseguir el mejor resultado, pero separé los términos en dos grandes columnas.

Puedes continuar leyendo este artículo en el blog de su autor. Fíjate que en el mismo Peio Ruiz ofrece de forma gratuita su libro “Un buen motivo”.

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Nuestro amigo Oscar Bilbao nos remite información de una campaña de marketing directo que han hecho para Diario de Noticias. Así que podéis comentar la campaña los estudiantes y profesionales que nos visitáis. En Herederos agradecerán los comentarios.

Agencia: Herederos de Rowan

Cliente: Diario de Noticias

Campaña: un periódico hecho para ti.

Fecha: Octubre 09

Pieza; mailing

Objetivo: nuevos suscriptores.

Mecánica: Partiendo de una base de datos de lectores de Diario de Noticias que han participado en las distintas promociones del periódico se preparó un mailing que respondía al posicionamiento del diario: “eres lo que lees”.

Creatividad: El valor de un diario es, o debería de ser, el diario en sí mismo: su línea editorial, sus “firmas” su implicación y cercanía. Y DdeN presume de estar muy cerca de la gente, de las diferentes comarcas que forman Navarra, de los pueblos y ciudades, con cuadernillos específicos, secciones… en definitiva, de hacer que cada uno de los lectores sienta el periódico como propio.

Entonces ¿qué mejor regalo que el propio periódico? el periódico del día en el que el receptor es el auténtico motor, el eje… el protagonista.  Un periódico con una portada muy especial, personalizada con su nombre, protagonista de hasta cinco noticias pegadas a su realidad,  a las ventajas que conseguirá por ser suscriptor y con una contra en la que director y responsable de marketing le hablan de tú a tú, con un “esta es tu casa, José”.

Equipo: Herederos de Rowan y Carlos Blanque y Aintzane Apecechea por parte de Diario de Noticias.

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Tí­tulo: VIII Edición del congreso Business Global Conference+i (BGC+i)
Lugar: Palacio Euskalduna de Bilbao
Link out: Click here
Descripción: “La innovación en red” será este año el eje central del encuentro, con un enfoque práctico hacia cómo las organizaciones y sociedades deben abrir sus procesos de innovación a nuevos participantes.

El “crowdsourcing” o el “coolhunting” son algunas de las estrategias más novedosas que muestran cómo la participación del consumidor o de los cazadores de tendencias pueden dar resultados más que destacados.

Así, en BGC+i se dará buena muestra de experiencias de innovación exitosas que no vienen sino a confirmar que esta tendencia hacia la innovación colaborativa es ya una realidad.

Junto al Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, en la organización de Business Global Conference+i participan la Sociedad para la Promoción Industrial (SPRI), la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España (AETIC), la Asociación Cluster de Telecomunicaciones del País Vasco (GAIA) y PMP, organización enfocada al conocimiento y contenidos de gestión.
Hora de Inicio: 9:00
Date: 2009-11-11
Hora de Finalización: 19:00

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Para entender cual es la estrategia de cualquier persona, empresa o corporación en Responsabilidad Social, veamos esta pequeña historia:

“Una noche al lado de la fogata, un viejo Cherokee le contó a su nieto acerca de una batalla interna que ocurría en las personas.

El viejo hombre dijo: Hijo mío, la batalla es entre dos ‘lobos’ dentro de cada uno de nosotros.

Uno es el malo. Es la ira, la envidia, los celos, la tristeza, el remordimiento, la codicia, la arrogancia, la autocompasión, la culpa, el resentimiento, la inferioridad, las mentiras, el falso orgullo, la superioridad y el ego.

El otro es el bueno. Es la dicha, la paz, el amor, la esperanza, la serenidad, la humildad, la amabilidad, la benevolencia, la empatía, la generosidad, la verdad, la compasión y la fe.

El nieto pensó acerca de ello por un minuto y luego le preguntó a su abuelo:

¿Qué lobo gana?

El viejo Cherokee simplemente respondió:

El que tú alimentas.”
La comunicación debe ayudar en ese esfuerzo de alimentación, tanto a los públicos internos como externos.

Esto es básicamente Responsabilidad Social Corporativa y el papel de la comunicación para su desarrollo  ( ¡nada más y nada menos! )

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