Dic 31 2009
Un año es muy poco tiempo si miramos al 2009 (o al video que te presentamos)
Un año es mucho tiempo si miramos al 2010.
Nuestro deseo para que todo el tiempo del 2010 sea bueno para ti (a pesar de la maldita crisis)
Urte Berri On!
Dic 28 2009
Aquí os presentamos algunas imágenes de la jornada sobre comercio electrónico Iragar 2009 que teníamos guardadas y pendientes de publicar. En este link o linkando en la imagen puedes ver la presentación de imágenes en flickr. Imágenes obtenidas por la alumna de publicidad Nekane Ortega y por la empresa Elements Comunicación.
Dic 24 2009
Te deseamos unas felices navidades y un año 2010 lleno de momentos mágicos de solidaridad que llenen de felicidad tu vida y la de quienes te rodean.
Con un fuerte abrazo para ti de todas las personas que colaboramos en www.komunika.info
Dic 22 2009
Como profesor de publicidad en la Universidad del País Vasco estoy desarrollando una investigación sobre el sector, más en concreto para conocer las valoraciones de las agencias de comunicación sobre diversos aspectos y participantes en el sector publicitario vasco.
Por otro lado, la investigación quiere conocer las opiniones de las agencias vascas sobre la situación del sector y sus proyecciones para el próximo año. Datos de gran interés sobre todo por la situación provocada por la crisis económica que afecta de forma importante al sector.
Ya me he puesto en contacto con un número importantes de agencias de las que he podido conseguir una dirección de correo electrónico, pero si alguna agencia no ha recibido ninguna comunicación puede contactar directamente conmigo para participar en el estudio.
Por lo tanto, si perteneces a una agencia de comunicación del País Vasco y puedes realizar valoraciones en su nombre, me gustaría que te pusieras en contacto conmigo mediante el siguiente formulario para enviarte la encuesta. Se trata de una encuesta on line que no supone más que unos 15 minutos y aborda temas interesantes para el sector de la publicidad y relaciones públicas del País Vasco.
cforms contact form by delicious:days
Estoy convencido de que la colaboración entre los participantes es básica para el desarrollo de cualquier sector productivo, siendo está opinión perfectamente aplicable al sector de las agencias de comunicación del País Vasco.
Muchas gracias por tu colaboración.
Dic 18 2009
Marçal Moliné es uno de los expertos de referencia en publicidad y creatividad, tanto en el ámbito académico como en el profesional. Tiene una dilatada experiencia como director creativo y en el desarrollo de estrategias para marcas. Actualmente es profesor y consultor en estas dos actividades en la empresa Moliné Consulting.
Sexta carta: el plan
Querido anunciante:
Sé que esta vez lo que voy a decirte resulta polémico. Levanta suspicacias. Parece que defiendo los intereses de las agencias. Que tomo partido. Pero yo ni soy anunciante, ni soy agencia. Soy un consultor.
Lo único que defiendo -creo defender- son los intereses de quien hace publicidad, invierte en publicidad, y se sirve y necesita de la publicidad, como un factor vital para su marca, sus planes de marketing y sus proyectos empresariales.
Por ende, lo que es bueno para el anunciante es bueno para la agencia -según mi albedrío-.
De este prudente preámbulo que acabo de hacer puedes deducir que voy a decir una cosa que hoy en día resulta escandalosa: la planificación de medios y los creativos deben trabajar coordinadamente a lo largo de la preparación de una campaña.
Digo “planificación”. Y no entro en hablar de la “compra” de medios, aunque este es un tema que sin duda ha de surgir espontáneamente en cuanto se reúnan anunciantes y agencias para discutir sobre los temas que afectan a su relación.
Digo “planificación” porque esta es la parte que más dificilmente puede llevarse a cabo sin conocer de pé a pá la estrategia de una campaña, y todos los demás aspectos de su desarrollo creativo.
Paul Woolmington -de Amirati Puris Lintas- reiteraba lo tantas veces proclamado sobre este tema: “Hay un valor añadido en el trabajo conjunto de los compradores de medios con los creativos y los directores de la cuenta”.
¿Cuán grave es separar la planificación de medios de la creatividad?.
Hombre, grave grave lo es según como te lo quieras tomar. Es grave porque puede desaprovechar grandes cantidades de dinero y puede disminuir fuertemente la eficacia de una campaña. Por lo demás, no es grave.
Hay una cuestión básica que liga la planificación de medios con la creatividad:
El creativo trabaja sobre la base del presupuesto de la campaña, del ritmo de publicación, del formato de cada anuncio y del número de veces -O.T.S.- que verá la campaña cada individuo al que ésta va dirigida.
Esto se comprende en función de la ciencia que hay detrás de la ceatividad, y de la cual ya hablé en otra de estas Cartas Abiertas.
En un anuncio hay dos variables que afectan siempre a su eficacia:
1.- Una de ellas es la calidad y cantidad de su procesamiento una vez es percibido por los sentidos. La ambición del creativo es que esta calidad y cantidad de procesamiento, hasta llegar a su total comprensión y almacenamiento a la memoria, sean lo más altas posibles. De ahí que el creativo tiene conciencia de la duración de un spot de televisión, por ejemplo, y de las veces que hará falta mostrarlo para que el pensamiento del espectador lo “exprima” plenamente.
Por esto, desde que da los primeros pasos en la concepción del anuncio, el creativo consulta con el departamento o empresa de medios, a fin de saber qué da de si el presupuesto. Como resultado de esta cuestión previa, el creativo ya sabe por donde anda, y busca ideas que encajen con las disponibilidades económicas.
Pero después, a lo largo de la gestación de la campaña, el creativo va explicando la evolución de su proyecto al planificador: de ahí puede salir la necesidad de abandonar la idea creativa e ir a por otra, por falta de presupuesto, o descubrir que hay más presupuesto que el necesario y conveniente, o surgir nuevas ideas de campaña o nuevas ideas de utilización de los medios.
2.- La otra variable que afecta a la eficacia de un anuncio es el motivo por el que el creativo está pendiente no solo del promedio de O.T.S., sinó también de la “Tabla de Distribución de Contactos”.
El creativo está tratando de evitar que haya un porcentaje demasiado crecido de consumidores a los que les llegue un número de impactos realmente inferior al que ha calculado como necesarios para su anuncio. O bien, por el contrario, que haya demasiadas personas que estén en la banda alta de Contactos en relación al promedio, de modo que el anuncio, al verse demasiadas veces, vaya perdiendo efectividad.
Si: Un anuncio pierde efectividad por ser visto en exceso ya que, como sabemos, la novedad es un factor importantísimo de la eficacia de la comunicación y recordación.Lo que se va viendo repetidamente, va dejando de ser nuevo y, por lo tanto, se va devaluando. Es decir que la compra mejor de medios, la planificación más económica, es aquella en la que el número de impactos que reciben los consumidores está agrupados en el centro de la Tabla de Distribución de Contactos, lo más cercanos posibles al promedio dado.
Por encima del precio por Contacto (que se calcula a través de los G.R.P.) lo que verdaderamente marca la economía y la rentabilidad de una planificación de medios es, por lo tanto, el que haya una máxima uniformidad en el número de Contactos que conseguimos con todos y cada uno de los consumidores a los que va dirigida la campaña.
De este modo lo cualitativo de los pases e inserciones de un anuncio suele ser más importante que la cantidad de los mismos. Y si en esas continuas consultas con medios el creativo ve que el presupuesto de la campaña le proporciona demasiados pases de un mismo anuncio, tendrá que suplir el desgaste del anuncio creando otros anuncios que sean suficientemente distintos al primero aunque comunicando lo mismo. Lo cual suele ser más barato, a pesar de los gastos de producción, que insistir en mostrar a la gente un anuncio que “cada vez se percibe menos”.
La razón de ese valor añadido resultante de la colaboración entre el creativo y el planificador de medios es que la función económica más clara que tiene la creatividad es la de abaratar la publicidad.
El creativo busca el mejor anuncio posible porque sabe que cuanto mejor sea menos hará falta repetírselo a la gente para que le llame la atención y recuerde su mensaje.
Cuando la agencia trabaja en la creatividad para anunciantes que compran los medios a través de una central independiente, es indispensable, por difícil que a veces resulte, que exista estrecho contacto y colaboración entre los planificadores de la central y los creativos de la agencia. Porque si no es así, los planificadores y compradores de la central han de hacer su trabajo sin conocer la campaña y los creativos han de hacer el suyo sin saber cómo se expondrá al público.
¡Luego llega la sorpresa, cuando unos y otros ven la campaña en los medios!
A veces los creativos se desesperan. Pero no son ellos los que tiran dinero. Es como para pensárselo muy bien el repartir la responsabilidad de una campaña entre entidades distintas y sin establecer un orden de prioridades y una jerarquía en cuanto a quién es responsable y dirige el trabajo.
No se me oculta que el conseguir que la central independiente de compras de medios y la agencia trabajen codo con codo y con camaradería profesional, es muy difícil puesto que, como todos sabemos, a menudo pertenecen a empresas competidoras.
La otra solución que se ha adoptado es la de las centrales de planificación y compra de medios dependientes de una agencia o grupo publicitario: de este modo creativos y planificadores tienen libertad para colaborar amigablemente unos con otros sin levantar suspicacias ni dañar intereses de ninguna de las empresas. Creo que sale ganando el anunciante.
En el momento en que cada día se vive una transformación en los medios donde anunciar, con más diversidad, más segmentación, más personalización y más especialización de los mismos, la colaboración entre el planificador de medios y el creativo presenta ahora una nueva dimensión de posibilidades. Esta colaboración ya no es solo aconsejable sinó que a menudo es el origen de brillantes ideas para dar más valor añadido al presupuesto publicitario.
Realizar este trabajo en colaboración es muy bello y estimulante profesionalmente, y sin duda la clave para asegurar la rentabilidad y economía de las campañas.
No es solo el lugar donde anunciar lo que hay por decidir y descubrir, sinó también el emplazamiento, el tamaño, la frecuencia, el ritmo y por supuesto, el número de veces en que aparecen los anuncios de una campaña. Si tuviera lugar la Cumbre de la Publicidad en la que se reunieran los anunciantes y las agencias, este tema se pondría sobre la mesa sin lugar a dudas. Para discutirlo y establecer criterios.
Y de entre las agencias, estarían las centrales de compra.
Y de entre las centrales de compra, las centrales independientes.
En esta carta he intentado exponer los inconvenientes de que la planificación de medios y la creatividad no se hagan en colaboración. Aparentemente esto plantea problemas referentes al papel que desempeñan las centrales independientes:
Bueno, ¿y qué?. No aclarar este tema cuesta cada día una fortuna a muchos anunciantes, ¿no?.
Sin duda las centrales de compra independientes tienen mucho que decir e iniciativas a tomar para suplir este “gap” técnico, y de la luz de sus propuestas saldría la solución de algo que indudablemente hay que solucionar.
De una reunión con los anunciantes, ningún tipo de agencia debe salir perjudicada. Del mismo modo que los anunciantes no tienen por qué aceptar que se perpetúe ningún perjuicio para ellos.
Aquí no hay ni buenos ni malos, sinó distintos tipos de negocio para dar soluciones a un mismo problema: la eficacia y el aprovechamiento óptimo de la inversión en publicidad.
El tema es: “La Planificación de Medios y la Creatividad son las dos partes coordinadas para conseguir la más alta rentabilidad en la comunicación”.
Dic 16 2009
Ayer se celebró en el Hotel Carlton de Bilbao la jornada sobre concursos públicos organizada por la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia, con la asistencia de unas 50 personas del sector. Me consta que se acercaron a Bilbao profesionales de Araba y Gipuzkoa.
Tras una primera intervención de Ricardo Pérez-Solero, fundador y socio de Estudio Legal de Comunicación de Madrid, con la que explicó algunos detalles sobre la legislación para la contratación de servicios de comunicación por parte de la administración, Carlos Rubio, Director General de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, nos narró la experiencia de su asociación durante tres décadas para conseguir incluir los puntos de vista de los profesionales de las agencias de publicidad en los procesos de contratación por parte de la Administración.
La mesa redonda con representantes de asociaciones de agencias de las Islas Baleares y de la Rioja, así como la única representante de un organismo público como es el Ayuntamiento de Bilbao, cerraron la jornada con interesantes reflexiones sobre la situación de las asociaciones del sector, y de sus problemas para encontrar soluciones a los problemas que los profesionales de las agencias se encuentran en las licitaciones de la administración para las campañas de comunicación.
Como aspectos más interesantes de cada una de las partes de la jornada se puede comentar que Ricardo Pérez-Solero señalaba como el punto más gravoso para el sector, así como de evidente contradicción con el derecho a la propiedad intelectual, el artículo 277 de la Ley de Contratación del Sector Público donde se dice:
2. Salvo que se disponga otra cosa en los pliegos de cláusulas administrativas o en el documento contractual, los contratos de servicios que tengan por objeto el desarrollo y la puesta a disposición de productos protegidos por un derecho de propiedad intelectual o industrial llevarán aparejada la cesión de éste a la Administración contratante. En todo caso, y aun cuando se excluya la cesión de los derechos de propiedad intelectual, el órgano de contratación podrá siempre autorizar el uso del correspondiente producto a los entes, organismos y entidades pertenecientes al sector público a que se refiere el artículo 3.1.
Este párrafo supone la cesión de los derechos de propiedad intelectual de la agencia, así como de todos los agentes que intervengan en la campaña. Hecho que no tiene ningún sentido. Así mismo, con este párrafo parece que un ministerio podría permitir la explotación de alguna campaña de publicidad a otro ministerio sin ningún problema legal.
En la segunda ponencia y si hubiera que destacar alguna de las información aportadas por Carlos Rubio, podríamos comentar una frase del comienzo de su exposición:
“Tenemos lo que nos merecemos. Somos un sector poco corporativista y que no nos hemos hecho valer”
A pesar de sus explicaciones sobre el esfuerzo desarrollado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad para “educar” a las administraciones en la contratación de servicios de comunicación, Carlos Rubio señala que no hay otro camino más que el de la insistencia en los derechos que asisten al sector. Según Carlos, a pesar del escaso avance, se han conseguido algunas cosas como, por ejemplo, que en las últimas contrataciones de la hacienda estatal se haya establecido un procedimiento para escoger una lista corta de agencias a través de la presentación en una primera fase con una propuesta estratégica de 1 ó 2 folios. Por otro lado, parece que los estudios realizados demuestran que está aumentando el abono de gastos por la participación en concursos. Además Carlos Rubio ha comentado que tiene constancia de que la Secretaría de Estado de la Comunicación está trabajando actualmente en la elaboración de un manual de buenas prácticas, con presencia de expertos en contratación de distintos departamentos. Por último, señalar que Carlos Rubio nos presentó el ejemplo del COI (Central Office of Information) para desarrollar criterios profesionales de contratación publicitaria por parte de la administración pública.
Para acabar y en la mesa redonda, se comenzó con la presentación de José Félix Ruiz, como representante de la AAPB, de las consideraciones y recomendaciones que se han trasladado al Gobierno Vasco, tras el análisis del anteproyecto de la “Ley de publicidad y comunicación institucional del País Vasco” que se está elaborando. Análisis requerido por el propio Gobierno Vasco a las asociaciones del sector. Según José Félix, los representantes del Gobierno Vasco en la reunión para la presentación de las alegaciones aparecieron con una actitud bastante favorable al diálogo y comprensiva respecto a las opiniones de la asociación. Se resaltó el aspecto novedoso de que sea el propio Gobierno Vasco el que se dirija a la asociación para solicitar su colaboración.
Los testimonios posteriores de los representantes del mercado publicitario de La Rioja y de las Islas Baleares, sirvieron para dar testimonio de que la problemática es muy similar en todos los lugares. Similar tanto en lo que respecta a las contrataciones de las administraciones, como a los problemas del asociacionismo en el sector. Las declaraciones de Luis Sastre, como presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia, abundaron en la necesidad de encontrar soluciones, sin dejar de reconocer las dificultades para ello.
Las preguntas de los que asistíamos al evento incidieron, en general, en la necesidad de una mejor estructuración de las empresas del sector para la resolución de los problemas comunes, así como en un cierto pesimismo en la capacidad del sector para la consecución de este objetivo.
Aquí os dejo algunas imágenes del evento:
Dic 15 2009
Recogido de www.20minutos.es
Pasar de tres a siete años en la universidad sale muy caro. No sólo para miles de estudiantes españoles, algunos de los cuales no tienen más remedio que compaginar las clases con ocho horas de trabajo cada día -otros, ni siquiera así pueden permitírselo-, sino también para el resto de contribuyentes españoles.
De hecho, cada estudiante de una universidad pública sólo financia alrededor del 10% de los gastos que conlleva su estancia. Teniendo en cuenta que el precio medio por cada curso es de cerca de 4.500 euros, podemos hacernos una ligera idea del enorme gasto en educación universitaria al que cada año hace frente el Estado y, por tanto, todos nosotros.
Hay un dato que empeora aún más la situación: actualmente sólo uno de cada diez estudiantes aprueba el curso completo a la primera (en las convocatorias de junio y septiembre). En algunas ocasiones ni siquiera se presentan a los exámenes.
Según el último informe de La universidad en cifras, de la Coferencia de Rectores de las Universidades Españolas (CRUE) , de cada 100 créditos en los que se matriculan, sólo se evalúan en 80, de los cuales aprueban una media de 61. Al resto ni lo intentan. Eso se traduce en una pérdida de tiempo para ellos, pero también de dinero para todos.
Un incentivo para el éxito
¿Se trata de falta de motivación? ¿De disponibilidad? ¿De recursos económicos? Quizá una motivación económica les hiciese tomárselo más en serio y aprovechar mejor el dinero y el tiempo. Y eso es precisamente lo que ha pensado el Gobierno.
Entre las medidas para reformar la financiación de las universidades españolas, y de paso incentivar a los jóvenes estudiantes, está planeando premiar a los alumnos con buenos resultados académicos. Concretamente, devolver el dinero de la matrícula a aquellos estudiantes que aprueben el curso completo en una de sus dos convocatorias; es decir, junio o septiembre.
La ayuda va más lejos. Sería injusto que los estudiantes con pocos recursos económicos no tuvieran esta oportunidad, ya que el hecho de trabajar hace prácticamente imposible la posibilidad de aprobar todo a la primera.
Por eso, de salir adelante esta reforma, también se recompensaría con esta bonificación a los universitarios con contrato de trabajo en los casos en los que aprobasen la mitad del curso.
Esta medida, que sería financiada por la Administración Central y pretende implantarse a partir del próximo curso, está siendo examinada en estos momentos por una comisión de expertos del Consejo de Universidades y de la Conferencia General de Política Universitaria.
Dic 14 2009
The Challenge for 2010 is now open!The 2009 Google Online Marketing Challenge saw 2,187 student teams from 57 countries around the world taking part in a global online marketing competition. Find out who they were or see a map of all the 2,187 teams that competed last year.
Developed by professors in collaboration with Google, the Challenge is a great opportunity for students to gain practical, real world online marketing experience. Students also get the excitement of competing on a global level, with the overall winners and their professor/lecturer receiving a trip to the Googleplex in Mountain View. In addition, regional winners and their professor will receive a trip to their local Google office. Register now.
Student teams receive US$200 of free online advertising with Google AdWords and then work with local businesses to devise effective online marketing campaigns. Teams outline a strategy, run a campaign, assess their results and provide the business with recommendations to further develop their online marketing. Teams submit their reports and are judged by a panel of independent academics from all over the world.
The Challenge is open to any higher education institution from anywhere in the world. You can register now.
“The best educational tool so far to motivate students and involve businesses”
“One of the best hands-on projects a student can get involved in”
“Google AdWords allowed me to connect what we were learning in the classroom to what the real world is doing with online marketing”
“A very exciting experience of online marketing giving students a real opportunity to apply what they learned”
Student teams can run their campaign over any 3 consecutive weeks between January and May.
Teams must submit their final report by mid-June.
Global and regional winners are announced in July.
The Google Online Marketing Challenge is a great hands-on exercise for undergraduate or graduate students in classes such as advertising, ecommerce, integrated marketing communication, management information systems, marketing and new media technologies.
The goal for students is effective online marketing via sound marketing analysis to optimize, manage and update a Google AdWords campaign.
The Challenge works like this:
To accommodate teams from all over the globe, student groups can compete over any three consecutive weeks between January and May. Remember – professors should allow sufficient class time to cover online marketing and Google AdWords, and time for students to recruit their businesses.
Dic 11 2009
Hasta quince asociaciones del sector publicitario se han unido en una campaña reclamando que se modifique el texto del Proyecto de Ley General Audiovisual que adaptará la directiva europea sobre la publicidad en televisión.
Su principal reivindicación es que los 12 minutos de publicidad por hora en televisión que establece la legislación europea son suficientes, pero si se aprueba la ley española con su actual redacción abriría la posibilidad de que las televisiones emitiesen hasta 29 minutos de publicidad cada hora. Y, según señalan, «más minutos saturan la programación, aburren al espectador y acaban con la publicidad».
La batalla, emprendida por el sector publicitario casi en pleno, emplea técnicas de marketing de guerrilla: mensajes virales de SMS en los teléfonos móviles, actuaciones sorpresa en la universidad con personajes clásicos de los anuncios como el mayordomo de la prueba del algodón y el osito de Mimosín que luego se cuelgan en YouTube, aparición de estudiantes de publicidad en el Congreso de los Diputados con sus reivindicaciones, la web www.niunminutomasdepublientele.es, grupos de apoyo en Facebook y Twitter…
Dic 10 2009
Facilitamos la ponencia de Juan José Azcárate, Director General de CCC Centro de Estudios, que presentó en la jornada Iragar 2009: Vender on line
