Para acabar con la presentación del estudio sobre las agencias de publicidad de Bizkaia realizado por la empresa Append para la asociación vizcaína de agencias, recogemos el análisis DAFO que aparece en el estudio como resumen de la situación del sector:

DEBILIDADES:

1. El reducido tamaño de las Agencias de Publicidad de Bizkaia limita la capacidad de las mismas para desarrollar todo el Know how (360º) que ofertan al mercado. Esta limitación obliga a las Agencias a depender de la subcontratación.
2. Se percibe un escaso conocimiento de los medios y sus audiencias.
3. Existe un claro anquilosamiento en productos ya maduros, o lo que es lo mismo, una escasa adaptación a nuevos formatos.
4. Las Agencias de Publicidad de Bizkaia no realizan el seguimiento de la publicidad llevada a cabo por la empresa: impacto de la publicidad (servicio postventa).

AMENAZAS:

1. Las empresas sustitutivas, aquellas que no son Agencias de Publicidad al uso (medios, departamentos de marketing, estudios de diseño, etc.) están reduciendo el margen de maniobra de las Agencias de Publicidad, sobre todo en procesos ya maduros (contratación de medio).
2. La crisis es un elemento que afecta a todas las empresas, pero especialmente a aquellas que ofrecen servicios que las propias entidades no consideras “imprescindibles” (ej. Publicidad).
3. En Bizkaia existe una falta de valoración de la creatividad y el trabajo publicitario.
4. El mercado publicitario de Bizkaia se reduce a un número limitado de empresas pequeñas y medianas, lo que dificulta en parte un posible crecimiento por parte de las agencias.

FORTALEZAS:

1. Aunque el sector está atomizado, existe un importante número de agencias que cuenta con una buena imagen entre las empresas: flexibilidad, adaptabilidad, creatividad, precio, etc.
2. La cercanía y conocimiento de las empresas locales y su entorno es un elemento bien valorado por las empresas.

OPORTUNIDADES:

1. La crisis económica puede ser una herramienta válida para depurar el Sector Publicitario en Bizkaia, actuando como filtro para sacar del mercado a aquellas agencias que ofrecen una imagen perjudicial al sector.
2. La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia tiene la capacidad de potenciar dicho proceso de reestructuración, impulsando y mejorando la imagen de las Agencias.
3. La fusión o los acuerdos de colaboración entre Agencias de Publicidad de Bizkaia puede suplir la carencia de recursos con los que cuentan estas. La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia debería ser el organismo que medie o potencie la mediación entre las Agencias, para que estas se puedan adaptar a lo que el mercado actualmente está demandando: servicio 360º realizado por profesionales.
4. Adaptación a nuevos soporte basados en la tecnología.

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Aunque ya comentamos en komunika.info la jornada sobre concursos públicos que organizó la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia (AAPB) el pasado 15 de diciembre, ahora nos envían el resumen de la jornada preparado por la propia asociación.

Así que lo publicamos para nuestros lectores:

Introducción

Tras la celebración en Bilbao el 15 de diciembre de 2009, de una Jornada sobre Concursos Públicos organizada por la AAPB (Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia), se han elaborado unas recomendaciones que faciliten el trabajo entre las administraciones públicas y las agencias de publicidad para elaboración de campañas y piezas de comunicación.

Estas recomendaciones se basan en los contenidos y el debate surgido durante la jornada del 15. XII, a la que asistieron las principales agencias de publicidad de Bizkaia, así como de agencias representativas de Gipuzkoa y Álava.

Además de las agencias de publicidad, en la Jornada estuvieron presentes representantes de asociaciones de agencias de publicidad de toda España. Sin embargo, la presencia de representantes de la Administración fue meramente testimonial toda vez que solamente asistió un representante del Ayuntamiento de Bilbao. A pesar de los esfuerzos realizados por la organización para contar con la presencia de representantes del Gobierno Vasco y de la Diputación Foral de Bizkaia, dichas entidades declinaron la invitación.

Se exponen a continuación las líneas de trabajo y recomendaciones con las que se concluyeron esas Jornadas, que representan el posicionamiento de la AAPB frente a los concursos públicos.

Recomendaciones: Criterios de Trasparencia y Calidad de los Trabajos en las Adjudicaciones

Se confirma por parte de asistentes y ponentes la necesidad de arbitrar los procesos y procedimientos para que los concursos y las asignaciones de las campañas de comunicación de las administraciones públicas se realicen con criterios de transparencia y calidad, de forma que las agencias sean justamente elegidas y dispongan de las condiciones mínimas para realizar un trabajo de alto nivel profesional.

Para ello es necesario adoptar las siguientes medidas:

1. Pliegos de condiciones. Mejorar la calidad de los pliegos de condiciones, que deberán someterse a los criterios de precio, plazos y costes exigibles en el mercado, evitando proponer prácticas que lesionen de modo directo la calidad del trabajo.
   En este sentido, son especialmente nocivas para la calidad del resultado final los plazos especialmente ajustados y los precios excesivamente bajos, que hacen imposible la obtención de los resultados deseables.
2. Calidad de los proyectos. Cualificar las variables que determinen la solvencia técnica de los proyectos presentados, de acuerdo con las prácticas habituales del sector.
3. Aplicación de criterios de igualdad y transparencia y criterios cualitativos. Garantizar criterios de igualdad y transparencia en la adjudicación de los concursos, tal como establece la Ley de Contratación Pública (Art. 122), y fijar variables de valoración de ofertas distintas de las estrictamente monetarias, y determinar criterios cualitativos como la creatividad, la calidad de producción, la relación, el proceso de trabajo… que afectan directamente a los resultados exigibles por el anunciante.
4. AAPB: órgano asesor. En este sentido, tanto la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia, como cada una de las agencias que lo integran se prestan a ofrecer a los legisladores y a las administraciones públicas el asesoramiento y la formación necesaria para estar en condiciones de emitir un juicio de valor sobre las propuestas presentadas.
   Asimismo, la AAPB se ofrece para formar parte del comité de expertos técnicos que podría dictaminar la calidad de las propuestas, con una opinión cualificada pero no vinculante.
5. Racionalización de los concursos restringidos. Como una forma de garantizar la igualdad de oportunidades, se solicita de las administraciones públicas limitar el número de concursos restringidos, y tratar de dar acceso a esos concursos a todas las agencias que lo soliciten y superen unos criterios razonables de solvencia técnica, sin poner condiciones limitantes basadas en valores anormales o desproporcionados, que no sean asumibles por la mayor parte de las agencias.
6. Remuneración mínima. Se considera necesario, en beneficio de la calidad de los trabajos, estudiar fórmulas para introducir la remuneración en los concursos.
7. Regulación de la cesión de los derechos de autor. Se exige también la limitación de la cesión de derechos a la administración contratante (Ley de Contratación Pública, Art. 277), que se entiende como una violación flagrante de lo que se estable en la Ley de Propiedad Intelectual: se entiende que la propiedad intelectual no se cede, pertenece al autor, que sí puede ceder los derechos de explotación. Se requiere también concretar la cesión de los derechos de terceros, que no pueden ser obtenidos sin límite.
8. Peritaje de la AAPB. En todos los supuestos detallados en los números anteriores, la AAPB se ofrece como perito, para identificar cuáles son los requisitos -de tiempo, costes o condiciones…- realmente exigibles, y cuáles son las variables que se deben barajar para determinar la calidad de los proyectos presentados.
9. Creación de un Observatorio de la Publicidad. Surge la idea de crear un Observatorio de la Publicidad, que identifique las prácticas habituales del sector, determine los problemas y trate de arbitrar los sistemas para solucionarlos.

Compromisos

Las agencias de publicidad reiteran su compromiso de corresponder con transparencia en costes, diligencia en los procesos y calidad en los resultados a estas exigencias que ahora se trasladan a las administraciones públicas.

El objetivo del sector es mejorar las condiciones para que el trabajo de las agencias sea más eficaz, más profesional y de mayor calidad, en beneficio directo de las administraciones e instituciones públicas que contratan los servicios de las agencias del sector.

Las Asociaciones de Agencias de Publicidad se comprometen a trabajar conjuntamente y en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), en la creación y desarrollo de documentos de buenas prácticas, para servicio de las agencias asociadas y de las administraciones públicas que lo deseen.

Conclusiones

En definitiva, se trata de “poner los cimientos para trabajar en una dirección determinada”, y velar por que las agencias puedas realizar un trabajo de excelencia, con independencia del tiempo que lleve conseguirlo. “Los problemas de la contratación son comunes, y sería bueno pasarnos experiencias y también compartir las buenas prácticas”.

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La presencia de expertos en comunicación constituye uno de los atractivos de “ABLA 2010, Feria de Comunicación, Marketing, Diseño y sus Soportes”. Entre ellos destaca la participación de Mark Earls, ex-publicista y reconocido planificador estratégico británico, al que muchos no dudan en calificar como un “gurú” de la comunicación. En su conferencia “From me to we” desarrollará su teoría de que la conducta del consumidor está más influida por el comportamiento de la gente que le rodea que por el marketing y las marcas. La consecuencia desde el punto de vista del marketing, dejar de tratar a los consumidores como individuos únicos para volverlos a situar como miembros de un grupo.

Además de  las nuevas estrategias de marketing, en la próxima edición de ABLA se abordarán temas de actualidad para el sector de la comunicación  como “El presente y el futuro de los medios”, conferencia a cargo de Eduardo Madinaveitia de Zentihmedia, “La importancia de seguir comunicando en época de crisis”, Asociación de Agencias Publicitarias de Bizkaia; “Descuartizando a la agencia de publicidad” , Herederos de Rowan; “Las claves y los retos en la creación y gestión de  marcas”, Conrad Llorens de la agencia Summa; “Construyendo una profesión: lo que aprendemos de los pioneros del diseño”, Emilio Gil de Estudio Tau; “La importancia de un plan de marketing: ejemplo de aplicación en una empresa real”, Francisco Bernabé del Club de Marketing de Gipuzkoa; “Buenos productos no se venden solos”, Germán Sacristán de Kodak;  “La integración de la fotografía dentro del flujo digital del sector gráfico” o “En época de crisis: la importancia de seguir comunicando”, conferencia impartida por el profesor de la UPV, Joseba A. Etxebarria.

Más información: http://abla.ficoba.org

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… o es que Asturias nos pilla muy lejos y no tiene nada que ver con el País Vasco;

… o es que “ellos” no saben hacer las cosas tan bien como nosotros;

… o nosotros lo tenemos más claro y sabemos lo que hay que hacer;

… o es que en Asturias es mejor la administración pública;

… o yo que sé, quizás es que… “la impresora no funciona” como dicen algunos alumnos para no entregar el trabajo de la asignatura en fecha

La cosa es que el próximo 28 de enero, en el marco de la Gala de la Publicidad de Asturias, se hará entrega de los Premios Creasturias 2010 que reconocen el talento y creatividad de la industria publicitaria asturiana en 8 categorías y donde se reconocerán a 28 galardonados. Estos premios son convocados por la Asociación de Agencias de Publicidad del Principado de Asturias (ADAPPA).

Mientras tanto nosotros seguimos dando vueltas al problema de las contrataciones públicas y a los favoritismos, y al intrusismo, y a que los industriales no saben de publicidad, y a que la publicidad del otro no es nada creativa, y a que me van a quitar el cliente y … como he dicho… a que “la impresora no funciona”.

Veamos el discurso de la Consejera de Cultura del Principado de Asturias en la primera edición de los premios CreAsturias de año pasado. Merece la pena escucharlo y pensar al mismo tiempo en el sector vasco de la publicidad:

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Abbott Laboratories es una compañía que se dedica al cuidado de la salud mediante el descubrimiento, desarrollo, fabricación y comercialización de productos farmacéuticos y médicos, incluyendo productos nutricionales y dispositivos médicos y de diagnóstico. El campo de la inmunología es una de las áreas de trabajo de la compañía.

En la I Edición de la Beca Abbott en comunicación y salud, la temática estará ligada al área terapéutica de la Inmunología, la enfermedad de Crohn y los estudiantes deberán elaborar una propuesta de campaña directamente relacionada dicha la temática.

La Beca Abbott consiste en una ayuda para el estudio de 2.000 €.

El objetivo del concurso es desarrollar un nombre para la campaña de concienciación, un logotipo /claim y una aplicación a una pieza gráfica destinado a ser la imagen representativa de las diferentes comunicaciones de la campaña sobre la Enfermedad de Crohn.

El concurso se ofrece a los alumnos de último Estudios Superiores de Diseño Gráfico y estudiantes de tercer o cuarto curso de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas.

El plazo de admisión de los trabajos se ha ampliado hasta el 15 de febrero de 2010.

Para mayor información clicar AQUí.

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El pasado jueves se presentó el Concurso al mejor plan de comunicación Zosma Sariak 2010. En esta primera edición colabora con la Universidad del País Vasco y Zosmamedia la Fundación Alboan, que presentó el briefing que servirá para el desarrollo del plan de comunicación.

Alrededor de 50 alumnos/as de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas asistieron a la presentación del concurso.

Esperamos que el concurso sirva de acicate para que los futuros profesionales se diviertan con un proyecto cercano a la realidad del sector de la comunicación. Este es uno de los objetivos del esfuerzo.

Aquí tenemos algunas imágenes de la presentación del jueves:

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Ahora presentamos las conclusiones de la segunda fase del estudio sectorial realizado por Append para la Asociación de Agencias de Bizkaia. Esta fase se realizó mediante 10 entrevistas personales entre marzo y abril del 2009 a Responsables de Compras, Directores de Marketing, Gerentes de empresa, Jefes de Publicidad, Comercializadoras, Administración Pública, etc., de distintos sectores tanto públicos como privados.

Las entrevistas en profundidad no pretenden extrapolar resultados: no se busca representatividad muestral, sino de discursos. Tratan de recoger las opiniones diferentes, y sus motivaciones, pero no se puede concluir con ellas cuál es el discurso mayoritario en el colectivo a estudiar. Esta segunda fase se titula “la visión de los clientes y medios”.

Conclusiones:

¿En qué contexto se desarrolla el mercado publicitario?

Si bien el concepto de servicio publicitario está claramente definido tanto por los clientes como por los medios, existen elementos que contribuyen a ampliar dicha definición hacia servicio complementarios, englobados tanto en la estrategia de comunicación como de marketing.

MERCADO PUBLICITARIO. Del mismo modo que las Agencias de Publicidad han ampliado su cartera hacia servicios complementarios, otro tipo de empresas se han introducido en el mercado publicitario: empresas sustitutivas. En esta área destacan sobre todo los propios medios de comunicación, los departamentos de marketing y comunicación y las empresas de diseño y comunicación.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Como consecuencia de la importante atomización que vive actualmente el sector, ha surgido un elevado número de lo que se podría llamar seudoagencias, que si bien ofrecen la cliente un servicio integral de publicidad, su reducido tamaño las obliga a depender de la subcontratación.

Por lo tanto, la situación interna como externa que viven las Agencias de Publicidad ha contribuido a debilitar al sector publicitario en Bizkaia. Una debilidad que el mercado percibe de manera negativa.

¿Cuál ha sido la evolución del Sector en los últimos años? ¿Hacia dónde tenderá?

Existe una evolución desde dos líneas:

- Producto. En este caso las nuevas tecnologías y formatos junto con la personalización de la publicidad son los dos elementos clave que se mencionan.

- Organización interna. Ofrecer un servicio 360º de calidad implica por parte de las Agencias una especialización de los equipos que conforman la plantilla. Hablamos de
especialización porque en esta área se presenta la tentación de recurrir a la subcontratación, una herramienta considerablemente más barata, pero que no garantiza los márgenes de calidad exigidos por los clientes.

¿Cómo es el proceso de decisión de realización de publicidad por parte de las empresas?

En líneas generales, las empresas realizan una planificación estratégica anual en la que se definen los elementos que configurarán la comunicación de la entidad a lo largo del año. Y de manera puntual, se realizan ejecuciones operativas, en las que se desarrollan acciones concretas.

En el primero de los casos la herramienta de contratación más común es el “concurso”, mientras que en el segundo caso se amplían las opciones: referencias, presentaciones proactivas por parte de las agencias, etc.

¿Qué elementos influyen en la relación Empresa - Agencia?

En la relación entre la Empresa y la Agencia inciden distintos elementos:

- Localización de la Empresa y la Agencia. En este caso, la empresa tenderá a contratar a Agencias de Publicidad ubicadas cerca de la Central de la empresa, valorándose sobre todo la cercanía y el conocimiento por parte de la Agencia de la Entidad y su entorno.

- Fidelidad o Renovación de la Agencia de Publicidad. A este respecto, existen dos posicionamiento enfrentados. Por un lado se sitúan las
empresas que se muestran favorables a mantener una relación de colaboración a largo plazo con un reducido número de agencias. Por otro lado estarían las empresas que consideran necesaria la renovación periódica de las agencias para mantener activas a las mismas.

- Sustitución de los servicios prestados por las Agencias, sobre todo refiriéndonos a la contratación directa de espacios publicitarios.

¿Cuáles son las expectativas de las Empresas?

Las variables que inciden en el proceso de decisión de contratación de publicidad se podrían clasificar en tres bloques:

ELEMENTOS FILTRO
- Referencias
- Experiencia de la Agencia
- Nombre
- Cartera de Clientes
- Etc.

ELEMENTOS BÁSICOS
- Adaptabilidad y flexibilidad
- Calidad del servicio
- Calidad de producto
- Inmediatez
- Etc.

ELEMENTOS DIFERENCIADORES
- Creatividad
- Servicio integral 360º (know how)
- Precio
- Análisis del entorno

Cada uno de los bloques actúa de filtro para el siguiente. De este modo, el número de agencias a lo largo del proceso de selección se va reduciendo, hasta llegar a la seleccionada finalmente.

¿Cuál es la actitud de las empresas frente a la crisis económica?

La prudencia es lo que define todos los procesos decisorios llevados a cabo en las empresas consultadas. Salvo excepciones, las empresas han ajustado sus presupuesto en publicidad, aún considerando vital cuidar al máximo la comunicación con su clientes.

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Nuestro Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad y la empresa Zosmamedia han llegado a un acuerdo para organizar un concurso entre los estudiantes de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco.

El concurso tiene como objetivos:

1. Incentivar la participación de los estudiantes en una práctica para la planificación de una campaña de comunicación.

2. Promover la creación de equipos multidisciplinares en las áreas de ciencias sociales y de la comunicación para la planificación de campañas.

3. Acercar los alumnos de la facultad a la realidad profesional del sector de la comunicación por objetivos, así como al conocimiento y esfuerzo para la planificación de campañas de comunicación efectivas.

4. Fomentar la solidaridad entre los estudiantes para ofrecer a una ONG del País Vasco el resultado de su trabajo de planificación y creatividad. En esta primera edición colabora con el concurso Zosma Sariak la Fundación Alboan.

Este jueves día 14, a las 10:30 horas, se presentará el concurso a los estudiantes de la facultad en la Sala de Conferencias de la Biblioteca Central. En el mismo evento se dará el comienzo al concurso con la presentación del briefing elaborado por la Fundación Alboan.

Los estudiantes interesados pueden acudir a la presentación y realizar una práctica de recepción de briefing con las preguntas que consideren oportunas.

¡ Anímate a participar !

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Presentamos las conclusiones de la primera fase del estudio sectorial realizado por Append para la Asociación de Agencias de Bizkaia. Estudio realizado con 36 agencias asociadas entre marzo y abril del 2009. En esta primera fase titulada “la visión de las agencias” se intentan conocer las características de las agencias entrevistadas, así como sus opiniones sobre diversos aspectos del sector de la publicidad.

Conclusiones:

¿En qué contexto trabajan las Empresas de Publicidad?

El continuo incremento del número de empresas de publicidad es significativamente superior al registrado por el total de empresas, lo que se traduce en que cada año el número de empresas por Agencia de Publicidad en Bizkaia es menor. Este desequilibrio implica un claro desajuste entre la oferta y la demanda.

¿Qué define a las Agencias de Publicidad de Bizkaia?

Las Agencias de Publicidad de Bizkaia son de tamaño pequeño (7,86 asalariados), con una plantilla estable y formación mayoritariamente universitaria.

Las Agencias de Publicidad de Bizkaia manifiestan realizar formación continua, y anque existe cierto desconocimientos sobre las necesidades que existen en cada caso, hay una necesidad y denominador común: las nuevas tecnologías.

Con un marcado carácter local, su actividad se concentra sobre todo en Bizkaia y Euskadi. Y en cuanto al perfil de los clientes, existe diversidad de sectores, es decir no hay una especialización clara hacia ningún sector concreto, aunque el peso en la facturación de las Administraciones Públicas es significativo.

¿Qué ofrecen las Agencia de Publicidad de Bizkaia?

SERVICIOS PUBLICITARIOS
Servicios Básicos = Formatos tradicionales
Características:
- Producción directa
- Mayor concentración de personal
Son servicios maduros con demanda estancada.

Servicios Emergentes = Nuevos Formatos (NNTT)
Características:
- Producción subcontratada o a través de colaboraciones
- Escasez de personal especializado
Son servicios en crecimiento con demanda en aumento.

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Investigación de mercados, Comunicación, RRPP
- Producción subcontratada o a través de colaboraciones
- Escasez de personal especializado
Son servicios en crecimiento con demanda en aumento.

Las Agencias de Publicidad de Bizkaia ofrecen un servicio integral, aunque el mayor peso de la facturación está en la creatividad de formatos tradicionales y en la contratación de espacios publicitarios, lo que se podría definir como “servicios básicos”.

En un segundo plano se sitúan tanto los servicios complementarios (Investigación de mercados, RRPP, etc.) como todo lo relacionado con las nuevas tecnologías y nuevos formatos. Es decir son servicios que no tienen tanta presencia en su cuenta de resultados pero sobre los que se ha percibido un aumento en la demanda. Por lo tanto, estaríamos hablando de servicios en crecimiento. Servicios sobre los que las Agencias apenas han realizado inversión, y para los que tienen que acudir a empresas externas que cuenten con en know how y recursos necesarios.

Nos encontramos así con una realidad: por un lado las Agencia de Publicidad de Bizkaia desarrollan la mayor parte de su actividad en servicios maduros con nula proyección de crecimiento, destinando sólo una parte de sus recursos a nuevos formatos (Nuevas tecnologías, etc.) y/o servicios complementarios. Resulta evidente que el posicionamiento de las Agencias de Publicidad de Bizkaia se ha estancado en un mercado sin perspectivas de futuro.

¿Cómo perciben las Agencias de Publicidad de Bizkaia la situación del mercado?

Negativa y sin perspectivas de futuro: al retroceso que está viviendo el sector hay que incorporarle la falta de perspectiva de un futuro en positivo. Y aunque la actual situación económica incide de manera decisiva en el sector, existen otros factores, en los que las Agencias de Publicidad sí tienen poder de maniobra, que tienen un peso si cabe más decisivo que la crisis.

Por lo tanto, es necesario una reconversión del proyecto actual, un cambio de perspectiva hacia un mercado en crecimiento que demanda profesionales que ofrezcan nuevas alternativas.

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