May 03 2007
Entrevista a Oscar Bilbao
Oscar Bilbao es fundamentalmente un creativo. Pero no hay que imaginarse un creativo publicitario al uso, de esos que parece que viven por encima del bien y del mal de los negocios. Hablamos de un creativo a quien su experiencia en marketing directo y en las diversas agencias y proyectos que ha participado, le han procurado una gran capacidad de conocimiento y análisis de la realidad publicitaria y empresarial. Su proyecto Herederos de Rowan trata de recoger y aplicar esta forma de ver la publicidad.
HAZ TUS PREGUNTAS A NUESTRO ENTREVISTADO: Durante unos días Oscar Bilbao responderá a las preguntas que los usuarios de komunika.info le hagan a través de los comentarios. Participa y pregunta.
Nombre: Óscar Bilbao
Empresa: Herederos de Rowan
Cargo: uno de los 3 Herederos de Rowan (no creemos en los cargos, somos un equipo)
Fecha que comenzó en la empresa: febrero 2005
Currículo de la vida profesional:
Nací en Bilbao (1967) Empecé mi carrera profesional en 1989, pasando por agencias como JWT Madrid, Dimensión San Sebastián y Madrid (donde ejercí de director creativo desde 1996 hasta el 99), Contexto-Visual y, desde 2005, soy uno de los Herederos de Rowan.
Durante este tiempo, he trabajado para clientes como Heineken, Guinness, Renault España, TVE, Euskaltel, Vodafone, Editorial Planeta, Grupo Candy, Agromán, Unicaja, Caja Vital, … obteniendo numerosos premios tanto de carácter nacional como internacional (New York festival, John Caples Awards, Best of Europe…)
Soy autor de “Estimado lector: descubre cómo escribir cartas de marketing directo efectivas” (Ed. ESIC 2004), profesor de ESIC y del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), colaborador habitual en revistas del sector además de ponente en charlas y seminarios sobre publicidad, marketing directo, creatividad y comunicación…
Entrevista:
Komunika: Hola Oscar, hace poco te lanzaste a la aventura de escribir un libro sobre cómo confeccionar un mailing ¿por qué lo hiciste? ¿qué gratificaciones te ha supuesto el esfuerzo?
Oscar Bilbao: Primero fue por llenar un hueco en el mercado. Mi libro se centra en cómo escribir cartas de marketing directo efectivas y todos los libros sobre el tema están traducidos del inglés. Y, lo que es “peor” están escritos por autores angloparlantes para redactores angloparlantes que escriben para consumidores angloparlantes. Y, por mucha globalización que exista, todavía existen muchas diferencias entre consumidores latinos y anglosajones.
En cuanto a las gratificaciones, la primera cuando alguien me dice no que lo ha comprado, si no que lo utiliza y que le sirve para mucho. Y, en plan egoísta, me ha servido para organizar muchas ideas y teorías que tenía en la cabeza, repasar a los clásicos, descubrir cosas nuevas, conocer a mucha gente y otras maneras de hacer las cosas (sobre todo en Latinoamérica…)
Komunika: Si tuvieras que resumir el libro y dar 5 consejos fundamentales para la confección de un mailing ¿con cuáles te quedarías?
Oscar Bilbao: El libro pretende ser, por encima de todo, práctico. Alejado de la teoría y lleno de ejemplos y “trucos” utilizados por grandes redactores de cartas. Por supuesto, todo lo que cuenta puede ser llevado a la redacción en general.
¿Consejos? Utilizar el sentido común. Antes de empezar (y esto vale tanto para una carta, un mailing, un spot y la vida misma) pensar qué tienes qué decir, a quién y cómo vas a hacerlo. Ser creativo en el fondo y en la forma (y ojo, creativo es igual a “nuevo” y a “útil”, no valen ocurrencias y gracietas). Vender ventajas, no características. Dice T. Levitt (ilustre profesor de Harvard) que “la gente no quiere una broca de medio centímetro, quiere un agujero de medio centímetro”. Yo iría un paso más allá. La gente quiere un cuadro colgado en la pared. Y, por último, no aburras, emociona, haz reír, haz pensar, haz soñar… pero nunca aburras.
Komunika: Como profesional de la creatividad. ¿qué le dirías a un estudiante que piensa que no podría ser creativo ya que no se le ocurren grandes ideas en la universidad?
Oscar Bilbao: Si piensa que no puede serlo, que lo deje. Otra cosa es si podría o no serlo. Todos nacemos creativos (luego el sistema, se encarga de alienarnos y de que pintemos sin salirnos de la raya) pero la creatividad ahí está, esperando a que la desarrollemos. Esto no es cosa de las musas, si no de currárselo (eso que decía Picasso del 1% de inspiración y el 99% de transpiración) la creatividad tiene mucho de ciencia. Y, por lo tanto, sus métodos y procesos. Además de estar todo el día con ojos y orejas muy abiertos. Leer, ver pelis, escuchar música…
Komunika: Viendo tu evolución profesional, así como la de otros, ¿crees que el sector de la publicidad es propenso a que los profesionales vayan asumiendo la necesidad de crear un proyecto propio? ¿Crees que podría ser “recomendable” comenzar la carrera profesional directamente con la creación de una agencia?
Oscar Bilbao: Yo lo hice. Allá por el 89 o así, nada más terminar de estudiar, unos compañeros nos lanzamos, con toda la inconsciencia del mundo, a montar nuestra agencia en Bilbao. Se llamaba Graffiti. Y yo suelo decir que fue como un Master. Duró un año, nos costó una pasta y aprendimos mogollón. Pero la experiencia valió la pena.
Y mira, he vuelto a caer después de años de perjurar que no lo haría por nada del mundo. Otro de los que estuvo metido en la aventura es Iñaki García que, además de un gran amigo, ahora es Director Creativo de Publis y está haciendo, entre otras cosas, las campañas de etb. Así que el balance no es malo. Los norteamericanos tienen como un valor añadido esos “fracasos” lo consideran una “experiencia fallida” pero enriquecedora, además de un haberlo intentado. Y no van desencaminados.
Komunika: Nos explicas el eslogan de vuestra agencia: “para convencer a miles, les hablamos de uno a uno”.
Oscar Bilbao: Para nosotros es la base de la comunicación. Nos rebelamos contra eso de los “targets”, los “grps”… nos dirigimos a personas. Personas que cuando ven la tele no se sienten parte de un “share”, que sienten el spot, la cuña, la prensa, el mailing, como un experiencia personal. Y como tal hay que hablarles. Primero como a personas. Segundo, como a personas inteligentes.
Komunika: Hace un par de décadas el marketing directo en el País Vasco era un referente a nivel estatal ¿en qué situación crees que se encuentra actualmente?
Oscar Bilbao: Seguimos teniendo el nivel muy alto, por supuesto. Pero creo que hemos perdido peso por dos razones. Hay otros sitios donde lo están haciendo muy bien y, más importante aún, nuestra influencia en la economía estatal, no es la misma que entonces. Ya no somos ese “número 2” indiscutible. Valencia, Zaragoza… nos están “comiendo la tostada” en muchos aspectos. Tal vez es que hemos dedicado demasiado tiempo a mirarnos el ombligo y a hacer política y nos hemos olvidado de cosas más importantes.
Komunika: En la línea de la pregunta anterior, ¿qué hay que ofrecer desde Gipuzkoa o el País Vasco para competir con las grandes agencias de Barcelona y Madrid?
Oscar Bilbao: Cuando nos preguntan si Herederos puede competir con una multinacional, nuestra respuesta es obvia. Por supuesto que no… pero ellos tampoco pueden competir con nosotros. Somos más ágiles, más abiertos a lo nuevo, más “descarados” porque tenemos mucho menos que perder… ventajas de no cotizar en bolsa y no deberte a un consejo de administración volcado en la cuenta de resultados.
Y no voy a extenderme en el tópico de que ya no hay distancias, de que si las nuevas tecnologías…
Komunika: Por último Oscar, ¿cómo ves la evolución del marketing directo y de la publicidad en general con el desarrollo de las nuevas tecnologías? Y sobre todo, ¿qué cambios ves en la labor del creativo?
Oscar Bilbao: Estamos en un momento apasionante. La línea entre el “above” y el “below” ha desaparecido. Un spot que se cuelga en internet ya no es un spot, es un viral. Marquesinas que hablan y que huelen, Vallas con fotos para descargar, Maggi patrocina un anticiclón en Alemania, Acciones de guerrilla, MiniCooper en USA crea una mini-serie en internet, Bluetooth. Flickr, YouTube, SecondLife, todo Google y sus derivados (Maps, Earth, Tagzania –empresa vasca, por cierto-…) Blogs, foros, wikis…
Un mundo por descubrir y por aprovechar para las marcas. Sean grandes o pequeñas. Y ese es uno de los grandes valores. Con las nuevas tecnologías el tamaño ya no importa. Importa la creatividad.
Y creo que eso responde a la segunda pregunta.
Komunika: Gracias Oscar y hasta pronto.
Oscar Bilbao: Gracias a vosotros. Pero, después de la defensa apasionada de las nuevas tecnologías, espero que esto no se quede aquí y empiecen las intervenciones, comentarios y, por supuesto, debate.
Nota de komunika.info: Para profundizar en el libro de Oscar puedes visitar esta página web donde tienes hasta un capítulo gratuito del mismo. ¡Que lo disfrutes!
Entrevista realizada por Joseba A. Etxebarria, profesor de marketing y publicidad en la UPV/EHU y responsable de komunika.info
Este año sale una nueva promoción de Publicitarios y Relaciones Publicas, entre los que me encuentro. Supongo que como todos los años, una única pregunta revolotea por la clase: ¿Qué vamos a hacer a partir de julio? Pongamos que ya hemos decidido si nos vemos capaces de trabajar como creativos o no. ¿Tiene el País Vasco capacidad para absorber a tanto nuevo publicitario?
Hola Idoia,
Lo primero, gracias por participar.
Y ahora, sin irme por las ramas y con toda la sinceridad, NO. Rotundamente NO.
Pero te lanzo otra pregunta ¿Por qué el País Vasco? Hay vida, y mucha, ahí fuera. Y sería bueno par cualquiera que va a trabajar vendiendo experiencias, sensaciones… conocer otras formas de trabajar y de vivir. Creo que una experiencia en una multinacional es muy buena, igual que en una pequeña agencia.
Vale, te estarás diciendo ahora mismo ¿tiene el mundo mundial capacidad para absorber una nueva promoción de creativos? Pues tampoco. Ni de abogados, ni de médicos, ni de arquitectos, ni de ingenieros (bueno, esos sí) Pero esto no es nuevo y cuando se empieza una carrera hay que tenerlo muy claro.
Qué desastre ¿no? Pero a estas alturas de la película no vale quejarse. Un porcentaje muy pequeño de los recién titulados acabaréis trabajando en una agencia. ¿Quiénes? No los del mejor expediente. Trabajaréis los que estéis abiertos al mundo y, sobre todo, los que a partir de ahora no penséis que buscar trabajo en una agencia es enviar un currículo con un sobre americano y una carta con un “estimados señores, recién terminados mis estudios de publicidad me ofrezco a ustedes para…”
En este mercado, como en todos, “sólo puede quedar uno”, y ese uno puede que no sea el mejor, ni el más listo, ni el más guapo… será el que se lo curre.
Estos días he leído aquí el caso “Esperma D’Or”. Y, la verdad, alucino con los comentarios. Conozco muy poco a Jesús (pero le conozco, lo que ya quiere decir algo) pero juzgando su trabajo desde el punto de vista de un creativo puede decir (y nunca mejor dicho), que “ole sus huevos”.
Tienes, tenéis, que ser conscientes de que a partir de junio, vosotros sois la marca. Y, por lo tanto, tendréis que posicionarios, buscar vuestro nicho de mercado, marcaros vuestros objetivos de comunicación… y creeroslo de verdad.
Vaya rollo que te he metido ¿no?
Apoyo, desde mi humilde experiencia, lo que ha dicho Oscar, no hay que tener miedo al mundo, porque sino llegara el dia en que te preguntaras que es lo que hay fuera de aqui, y sobre todo lo de que tú eres una marca/producto y al primero que hay que vender es a ti mismo, hazte campaña, ponte en los sitios donde se te ve, ya sabes lo que hay que hacer. Hazlo
… para que luego digan que agencias y anunciantes no nos ponemos de acuerdo.
Y este mensaje de RdeM me sugiere otras cosas ¿por qué una agencia?¿y el anunciante? Ya lo sé, la mayoría de los responsables de marketing vienen de empresariales (con toda la lógica, por cierto, no confundamos marketing con comunicación)Pero, ¿qué pasa con los departamentos de comunicación de las empresas? Hay que luchar porque los publicitarios estemos ahí, aportando y complementando la labor de los marketinianos puros, aportando creatividad, talento, estrategia…
Hay campos por explorar, nichos que encontrar. Al fin y al cabo, la creatividad es eso.
aupa! x casualidad he entrado aquí y me ha parecido una entrevista muy interesante.
EStoy en segundo curso de bachiller y me estoy planteando hacer la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. El problema está en que mucha gente duda sobre el futuro de esta licenciatura y también de la universidad de Bilbo. No he escuchado muy buenos comentarios sobrela facultad de comunicacion de Bilbo y me gustaria saber si sabes algo sobre esto y si crees quetiene importancia en qué universidad estudiar; por ejemplo la universidad de Barcelona tiene bastante más prestigio. Pero merece la pena irme hasta Barcelona teniendo aquí Bilbo?
Y estoy de acuerdo con idoia , ya entraremos tantos publicistas en este mundo? merece la epna intentarlo?
la verdad es que me parece una carrera interesante y amena.
Ufff!!!
Hola Olatz. Vamos por partes.
¿Prestigio de las universidades? Creo que, por encima de eso, está la actitud (por encima de la aptitud) de cada uno. En Leioa hay profes muy buenos y hay profes nefastos… como en todas partes. Lo mismo que hay alumnos muy buenos y alumnos nefastos… como en todas partes. Porque, no te confundas, las universidades y su prestigio las hacen tanto los profesores como los alumnos (y hay grandes publicitarios salidos de Leioa… y publicitarios nefastos)
Creo que en el “mundo real” cada vez cuenta menos el logo que aparezca en tu título (a no ser que sea el MIT o Harvard) otra cosa es que una universidad (casi siempre privada) pueda abrirte más puertas o ponerte en contacto con más empresas. Eso sí, si no vales, no hay empresas oenegés.
A la hora de empezar una carrera hay que tener cosas muy claras. la primera es que te tiene que gustar. Y no porque vas a estar cuatro años como una desgraciada aprendiendo cosas que, a veces, no van a servirte para nada. Tienes que pensar que después de eso vas a tener que trabajar un mínimo de ocho horas al día, cinco días a la semana durante al menos cuarenta años. Y si no disfrutas con lo que haces, date por…
No pienses en si la carrera es interesante o no, piensa más allá. Y, si te decides, no te ciñas al programa. Aprende,lee, mira, investiga, juega, haz tus nuncios, muévete, conoce agencias…
La publicidad es interesante y amena, como tú dices. Pero también es dura, es estresante, la creatividad es la angustia frente al papel en blanco, es el ¿seré capaz de hacerlo otra vez? Pero es el premio de una campaña bien hecha, que funciona, de nuevos retos cada día.
Y en cuanto a si hay sitio para tantos, te respondo lo mismo que a Idoia. Hay sitio para los mejores (para los más motivados, inquietos…) Meterte por aquí y preguntar ya es un indicio de que, al menos, curiosidad tienes. Que no es poco.
El tiempo de preguntas para Oscar Bilbao está agotado.
Gracias por vuestra participación.