La comunicación comercial sigue en su proceso de adecuación al receptor para conseguir mayor capacidad persuasiva. Este proceso de personalización de la comunicación, muy conocido y desarrollado en el clásico marketing directo va contagiando el resto de técnicas de comunicación. Sobre todo gracias a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías.

El spot de televisión tradicional, según vaya canalizándose por medios como Internet que ofrecen posibilidades de gestión informatizada de los contenidos, asumirá nuevas posibilidades como la comentada personalización. Estas capacidades se irán asumiendo poco a poco por los creativos tradicionales para conseguir campañas más efectivas. Y la efectividad será un aspecto fundamental de las mismas. Ya no será suficiente con la creatividad, se necesitarán las respuestas, es decir, la comprobación de las reacciones que el spot ha suscitado. Los concursos de ideas creativas irán dejando paso a los concursos de ideas efectivas.

Como ejemplo de esta reflexión os invito a conocer esta campaña de marketing viral de la cerveza Antarctica Pilsen. En la campaña se puede observar la viralidad del medio internet para la transmisión gratuita del mensaje como una gran capacidad del medio para aumentar la efectividad. Hay que señalar que está consiguiendo una viralidad extra a la que ofrece el sistema de la web, ya que se está enviando el link en las cadenas de correos electrónicos que funcionan por la red. Así es como ha llegado hasta mi buzón de correo.

Con este ejemplo también se puede observar otra gran posibilidad muy usual en Internet, como es la medición de visualizaciones y referencias realizadas que ayudan a cuantificar de alguna forma la eficacia. Solamente faltaría la conexión de la campaña con la venta del producto, si fuera posible, para conocer el ROI exacto de la misma. En este punto hay que señalar que en ningún caso debemos olvidar la capacidad de branding que se consigue con este tipo de campaña, aunque sea más complicado de medir.

Por último, el ejemplo de personalización del mensaje. Un interesante ejemplo para conocer una de las tendencias creativas de los videos publicitarios: la personalización que da nombre a este artículo. Por ahora se trata de una personalización un poco rudimentaria, pero que irá evolucionando a medida que los mensajes multimedia sean digitales y se puedan vincular y gestionar con bases de datos.

Visualiza y juega con la campaña, observando cómo incorpora el medio los datos variables que introducimos para convertirlos en un elemento personalizado del anuncio. Estoy convencido que en los próximos años los creativos tradicionales de televisión tendrán que aprender a “jugar” con la personalización que, insisto, los creativos de marketing directo ya llevan aplicando muchos años. Y los de Internet algo menos. Ahora bien, estos últimos tienen más conocimientos en el multimedia comentado. Apasionante todo lo que viene en creatividad publicitaria, ¿no estás de acuerdo?

Lo dicho, AQUÍ tienes la dirección para ver el ejemplo comentado. Pon tu nombre y el de un amigo (no olvides que, básicamente, los anuncios de cervezas están pensados para tíos) y juega a enviarlo si te apetece.

Aquí tienes un video que explica el proceso.

Si quieres más información sobre la campaña puedes visitar la web de los compañeros de miraloqueveo.com

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