La imagen psicológica de la Marca

Artículo de Joan Costa. Comunicólogo, sociólogo, metodólogo, investigador, consultor de empresas y profesor de comunicación en Barcelona, Bruselas y México. Colabora con varias universidades y es consultor de Televisa, México.

El estudio de las representaciones mentales demuestra que existen dos tipos de imágenes mentales. Son las que se forman sólo a partir de percepciones, y las que se forman con percepciones y con experiencias vividas con la Marca.

En el primer caso, la imagen se forma sólo a partir de percepciones. Vemos los productos en el supermercado, la publicidad, los anuncios, tocamos incluso los productos (ropas, calzados, objetos), leemos cosas sobre ellos, escuchamos opiniones, los vemos funcionando en determinados lugares. Pero es como si un gran cristal nos separara de la realidad práctica, la experiencia del uso de estos productos.

Esta frontera tiene su explicación en dos principales razones: psicológicas y económicas. Las primeras suponen un campo muy variado de motivaciones disuasorias. Determinados productos y servicios no los compramos nunca, ni los utilizaremos por una cuestión de género o de edad: están concebidos para el género opuesto (masaje para después del afeitado, sujetadores) o para franjas de edades que no coinciden con la mía o con mis costumbres. Estas son razones lógicas, pero hay otras, no menos decisivas en el consumo, como que “no me veo” en ellas. Es el efecto espejo o lo que ya hemos descrito como “mi autoimagen”. Sencillamente, por una razón subjetiva -un prejuicio- consideramos que esta marca/producto o marca/servicio no son para mí. Seguimos en la esfera de las percepciones.

Razones más perentorias para continuar viendo pasar las marcas detrás del cristal, son obviamente de carácter económico. Las grandes marcas de lujo no están al alcance de todos. Dicho así a grandes rasgos, el mundo B se divide en una parte donde las marcas y los productos/servicios son solo y exclusivamente percibidos, porque no los necesitamos, no nos gustan o no se ajustan a nuestras disponibilidades económicas o de estatus. Y en otra parte, que es la de la experiencia de uso o de consumo de los individuos en relación con estas marcas y sus productos/servicios.

En síntesis, hay cosas, objetos, productos y mensajes que sólo son percibidos, es decir, conocidos tal como las cosas del entorno aparecen de inmediato a la sensación: viéndolas. Son cosas que no son vividas.

Pero hay también cosas que son vividas y conocidas de la manera en que realmente sabemos sobre las cosas: viviéndolas.

Las sensaciones son del orden de la percepción. Las emociones, del orden de la experiencia.

Metamorfosis de la marca

Ya lo hemos visto. La marca empezó siendo una cosa: un signo (Antigüedad). Después fue un discurso (Edad Media). Luego un sistema memorístico (economía industrial). Hoy, la marca es un fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).

La creciente complejidad, tanto de nuestro entorno material y tecnológico, como de nuestro sistema social, económico, político, legal, se constituye en un inmenso aparato generador de micro y macro transformaciones. No sólo del entorno material, sino también, por supuesto, social y cultural.

En este contexto de incertidumbre, cambio constante y complejidad creciente de las estructuras y los procesos, las marcas tratan de erigirse en estandartes que quieren guiar el consumo y atraerlo para sí. En una tal batalla competitiva, las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más. Objetos de deseo (forzado). Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen. En lo más profundo, la imagen de marca es mi autoimagen.

Esta proyección del yo en un símbolo es un fenómeno de grados. Se proyecta en una micro decisión: por ejemplo, elegir mi marca de dentífrico, donde apenas hay implicación psicológica y ninguna chispa de emoción. O se proyecta, infinitamente con más fuerza, en una decisión que es la culminación de una aspiración, un deseo y un sentimiento tribal-fetichista: ¿recuerdan la emoción colectiva de la riada de motoristas en la espectacular celebración mundial del aniversario de la Harley-Davidson? ¿Leyeron o vieron en televisión algunas de sus manifestaciones? ¿Observaron las tipologías de los adictos a la tribu? Allí estaba, viva y respirante, la imagen mental de la gente en sus actitudes, tanto o más presente que la materialidad de las motos y el rugir de los motores. No había que fijarse en las motos, sino en las personas y sus conductas para comprender qué es y qué hace la imagen mental de la marca.

La marca puede llegar así la sublimación y al éxtasis. Pero, como hemos apuntado, la imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad, y puede expresarse gráficamente por medio de un gran arco que representa la evolución desde el signo (marca) a la imagen mental. Esta metamorfosis tiene varios puntos de referencia para el individuo en relación con lo que la marca/producto o marca/servicio aportan. Vemos aquí tres puntos progresivos de anclaje: en un extremo del arco, una gratificación del tipo funcional, representada por los productos farmacéuticos y alimenticios, los electrodomésticos, los objetos utilitarios como unas gafas, un bolígrafo o una caja de herramientas para el bricolaje. En el centro, una gratificación de tipo intelectual o racional, que puede pasar a través de la seguridad (marcas financieras, transportes, productos para el bebé, etc.), la información profesional, técnica o general, los libros, los estudios. Y en el otro extremo, una gratificación emocional, que encontramos en la moda, los espectáculos, el lujo, la aventura.

Los productos y servicios, con sus marcas, representan esas cosas, y otras más, siempre combinadas y matizadas entre sí. Un producto fundamentalmente utilitario pasa por el filtro de la consideración intelectual, racional o lógico, pero también está teñido de emotividad. La idea de “estilos de vida” supone la elección selectiva de marcas/producto, marcas/servicio. Por supuesto que los consumidores y usuarios atraviesan este gran arco en su totalidad de manera subjetiva y siempre relativa.

Este proceso que va de lo funcional a lo emocional (dicho así para simplificar lo que es tan complejo) tiene que ver con la célebre pirámide social de las motivaciones (Masslow), aunque las sociedades han cambiado bastante desde entonces. De hecho, las aspiraciones y deseos de la gente aumentan en esta pirámide en la medida en que van siendo cubiertas sus necesidades básicas. De manera que las expectativas relativas al consumo están determinadas, en primera instancia, por las posibilidades económicas de los distintos grupos sociales.

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Sobre Joan Costa

Joan Costa es comunicólogo, sociólogo, metodólogo, investigador, consultor de empresas y profesor de comunicación en Barcelona, Bruselas y México. Gracias a su experiencia profesional y a su extensa bibliografía, Joan Costa es un referente fundamental en todo el mundo sobre la comunicación corporativa. Es fundador y director del Anuario Punto Doc Comunicación. Ha publicado más de treinta libros. Ha creado y dirige los Cursos Joan Costa on-line:
  • Master Internacional DirCom
  • Diplomado en Creación y Gestión de Marcas
  • Taller Intensivo de Diseño de Marcas
Colabora con varias universidades y es consultor de Televisa, México. Los libros de J. Costa se encuentran en: lmedios@retemail.es Para mayor información sobre su trabajo puedes visitar su web.

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