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Definiendo el marketing experiencial o emocional

Artículo de Joseba A. Etxebarria Gangoiti, profesor de Marketing Comunicacional en la Universidad del País Vasco. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad

Uno de los términos en el mundo del marketing que cada vez se oyen con más asiduidad es el de Marketing Experiencial, Marketing de Experiencias o Marketing Emocional.

Como es bien sabido, una de las labores que tenemos los profesores de universidad es tratar de sintetizar los conocimientos para facilitar su comprensión y transmisión, así como su retención para posibles aplicaciones futuras de los mismos por parte de los alumnos.

No es fácil encontrar una definición adecuada para este tipo de marketing, así que como profesor de universidad me he lanzado a crear la mía. Y aquí te la ofrezco bajo licencia Creative Commons ;-):

El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca.

En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales del product mix y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto.

Desde este punto de vista el marketing de experiencias puede estar muy próximo a la organización de eventos, ya que la aplicación normal de este tipo de marketing se realiza con la organización de experiencias gratificantes o emocionales de consumo.

Pero el marketing de experiencias va más allá de los eventos, analizando todo el proceso de compra y consumo del producto o servicio para gestionar cualquier variable o emoción que lo haga más gratificante y adecuado a la marca. El objetivo es que exista una conexión emocional entre el producto, su consumo y el consumidor. Lo que contribuirá a la fidelidad del consumidor y a la repetición de compra.

Para ayudar en la comprensión del concepto, y gracias al amigo Oscar Bilbao de Herederos de Rowan, podemos conocer con detalle una campaña de marketing de experiencias desde la perspectiva de la gestión de eventos de consumo gratificantes para el comprador/usuario. Puedes ver AQUÍ el documento que explica la campaña de la cerveza Heineken y la Experiencia Champions.

Además del ejemplo anterior y para facilitar aún más la comprensión del concepto, presento un vídeo del programa REDES en el que aparece otro amigo, como es Pere Rosales de Profesionalia, hablando del marketing de experiencias o emocional. Pere enfoca el concepto de marketing de experiencias o emocional desde la perspectiva de la gestión del consumo del producto para la creación de experiencias gratificantes que consigan la fidelidad del cliente.

[youtube]http://es.youtube.com/watch?v=DHdXOjiDOE4[/youtube]

Joseba A. Etxebarria Gangoiti

Profesor de Marketing Comunicacional en la UPV/EHU, además de formador y asesor en marketing y publicidad en Internet.

10 Comentarios

  1. Leí tu artículo y creo que toda la filosofía que describes en cuanto al concepto es algo que en mi giro empresarial nació de manera natural y me ha llevado a en realidad yo misma vivir las emociones que provoca vender flores, pareciera sencillo sin embargo cada flor, cada aroma, cada color cada armonía te puede transformar de manera significativa y al mismo tiempo darle a cada cliente lo que quiere expresar y lo que desea sentir…. para mi hay una frase que lo encuerra todo…”Cuando hayas llegado al final de lo que necesitas saber…estarás al principio de lo que necesitas sentir” hoy por hoy las sensaciones son mas importantes en cualquier ámbito de la vida.

  2. Muy buen tema de esto, es verdad ahora las personas buscan experiencias, sentirse bien con su compra y su servicio, la calidad del producto y el buen servicio es algo que el cliente ya da por hecho, por eso ahora hay que darle mas si queremos que ese cliente repita

    Este tema tambien se toca mucho en un libro que se llama “love is the killer app” de Tim Sanders

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