Entrevista a Santiago Rodríguez

Santiago RodríguezCon esta entrevista a Santiago Rodríguez damos comienzo a otra de las áreas de komunika.info, como es el apartado de entrevistas a profesionales de la comunicación del País Vasco. Nadie mejor que Santiago para “bautizar” nuestras entrevistas, ya que es uno de los profesionales con mayores reconocimientos nacionales e internacionales. Un profesional del que han aprendido muchos y de quien aprenderán otros muchos más. En esa labor también colaborará komunika.info, ya que Santiago va a participar como autor permanente en nuestra web.

Nombre: Santiago Rodríguez
Empresa: DIRECTA & MENTE
Cargo: Presidente
Fecha que comenzó en la empresa: 1.999

Currículo profesional:
Antonio Aguilar, fue una persona fundamental en mi vida, esa piedra buena con la que todos tropezamos alguna vez, que en vez de hacernos caer nos hace adelantar camino…
El me ofreció la oportunidad de aprender la profesión desde abajo, es decir, desde la misión de ser un “chico para todo”. Asimismo me inculcó un profundo sentido del tesón en la búsqueda de ideas vendedoras.
Era ALAS, una agencia de San Sebastián. 7 años después me atreví a montar la mía con Juan Rodrigo. Y después otra. Y después entré en el mundo del Marketing Directo, creando la agencia Dimensión, que ganó un montón de premios de esos que sirven para alimentar el ego y confundir el cerebro.
Ahora trabajo en Directa & Mente, una agencia orientada de forma obsesiva hacia los resultados medibles y cuantificables.

Entrevista:

Komunika: Hola Santiago, eres un profesional con una dilatada y reconocida experiencia y conocimiento en marketing directo, pero… si tuvieras que resumir en pocas palabras lo más interesante que has aprendido en toda tu trayectoria profesional ¿Qué resaltarías?

S.R.: Creo haber aprendido dos cosas.
La primera: todas las personas, desde el renombrado presidente de una corporación empresarial hasta la dependienta de una frutería, tienen un motivo para actuar como lo hacen. Detrás de cada conducta humana hay una causa. Siempre. Creo que la esencia de la actividad de Marketing consiste en desentrañar esa causa. Quien domina el “por qué” tiene la llave del cofre. Porque siempre habrá más rentabilidad en atender un impulso que en imponerlo.
La segunda: la actitud siempre es más necesaria que la aptitud. El conocimiento por sí solo, la preparación técnica, son pertrechos muy convenientes, pero quedan a menudo desbordados por una postura comprometida y entusiasmada ante los problemas. Al final de lo que se trata es de echar una mano.
Las personas que se inician en el mundo del Marketing deberían estar menos obsesionadas con las teorías de otros (Kotler y Matriz de Boston, para entendernos) y valorar antes que eso el propio motor de soluciones que llevan en su interior. Sólo somos ayudantes de vendedores. Jamás un empresario me ha preguntado por mi preparación académica. Todos, es comprensible, quieren saber si podré sumar unos dígitos a su facturación.

Komunika: ¿Y qué consideras que te queda por aprender?

S.R.: Cada día me propongo concluir una lección interminable: la que nos da un consumidor que, por el hecho de ser humano, se resiste a convertir en predecible su comportamiento.
Hace falta una dosis muy grande de humildad (¿o es de inteligencia?)
Para admitir que los clientes lo son en la medida que pueden contestar “no” a nuestras propuestas (si dicen “sí” no son clientes, son unos benditos).
La propensión al “no” del consumidor no es un fastidio es un acicate, un reto íntimo, que nos lleva a revisar las comas de los mensajes y los atributos de la oferta, como quien busca la combinación secreta de una caja fuerte. Es desesperante y emocionante al mismo tiempo.

Komunika:
Como profesional de la creatividad has unido tu experiencia práctica a la reflexión que supone escribir un libro sobre el tema. Gracias a todo ello impartes docencia para enseñar creatividad en diversos foros. ¿Cuál crees que es el camino más corto para aprender creatividad?

S.R.: El camino más corto para aprender creatividad es despojarla de su aura de magia. Por el solo hecho de estar vivos todos somos creativos. Después hay que practicarla con cualquier excusa. Observar, observar, observar. A nuestra alrededor, a cada instante, se produce un proceso persuasivo en el que alguien obtiene algo de otra persona. Si desmenuzamos el hecho descubriremos casi siempre que las personas actúan (compran) cuando sienten, para lo cual tienen que “ver” los beneficios que obtendrán.
Un buen creativo es el que hace vivir sensaciones, el que extrae de las palabras todas las imágenes que llevan dentro, el que es capaz de sembrar fotos mentales en el receptor.
Yo suelo decir que creativo no es el que imagina, sino el que hace imaginar. El que diseña el pensamiento de un semejante para producir en él expectativas concretas.

Komunika: En línea con la anterior pregunta y teniendo en cuenta que komunika.info se desarrolla en un entorno universitario, ¿qué aspectos has tenido en cuenta cuando has realizado procesos de contratación de creativos? Y si quieres, más en general, en la contratación de los profesionales que van a colaborar en tus proyectos.

S.R.: Qué duda cabe que la formación universitaria es fundamental, pero siempre que se obtenga sobresaliente en dos asignaturas que no constan en la carrera: humildad y curiosidad. Una curiosidad infinita ante todo lo que tienes delante que lleve a plantearse siempre “ cómo lo hubiera hecho yo” (el Marketing antes que una forma de trabajar es una forma de ser) y una humildad a prueba del inevitable y repetitivo “empezar otra vez”
Que supone la búsqueda de una buena idea.
A mi me gustan especialmente las personas a las que no se les caen los anillos, que huyen de la tontería del efectismo y se orientan como venablos hacia la eficacia, los resultados, que son los que nos pagan las nóminas a todos.

Komunika: En el sector del marketing directo y de la comunicación comercial en general, has sido pionero en resaltar la importancia de los resultados. Incluso has presentado tu oferta de servicios desde la perspectiva del cobro por resultados. ¿Crees que esta forma de cobro por parte de los profesionales de las agencias es la que se aplicará a futuro en el sector? ¿Qué opinas de los profesionales que matizan este tema argumentando que la publicidad vende sobre todo imagen y marca, mientras que las ventas dependen de otros aspectos que la agencia no controla?

S.R.: Cuando vivimos de la imagen de marca resulta difícil establecer los méritos o deméritos
De la comunicación: hay tantos factores que contribuyen a crear esa imagen: el producto, el concepto el canal, la publicidad, la red de ventas, las relaciones públicas, la competencia…
Cuando creemos en el Marketing Directo tenemos la obligación moral de establecer una relación causa/efecto entre el estímulo elegido y la respuesta obtenida. Más que el coste por impacto, buscamos el coste por reacción. Y a nadie se le escapa que es más difícil lograr que un ser humano actúe que esperar de él que simplemente perciba.
Cuando se dominan los mecanismos para lograr que las personas actúen y puedes medir el resultado lo lógico es pretender retribuirse por variable. Así peleas al céntimo las respuestas que buscas.
Cada vez serán más los profesionales que retribuyan por variable, al menos en parte, su labor. ¿Qué sentido tiene conformarse con el papel de proveedor si puedes aspirar al de socio?

Komunika: Esta visión de la comunicación comercial desde una perspectiva próxima a los resultados, ¿no crees que exige un gran nivel de experiencia y conocimiento profesional? ¿Qué perfil de conocimientos y habilidades debe tener el profesional o la agencia que se dedica a vender servicios de comunicación basados en resultados?

S.R.: La experiencia y el conocimiento son los mismos, lo que debe cambiar de manera sustancial es la actitud frente al momento de la verdad: el de la reacción del consumidor.
Si obtienes un rendimiento por cada cupón que se recibe, por cada llamada de teléfono, por cada venta…entonces se despierta una profunda inquietud por los factores
(oferta, precio, base de datos, mensaje, etc…) que integran la propuesta. Y, a partir de ahí, la pregunta “qué pasa si…” nos acompaña a cada paso.
Es cuando empiezas a utilizar la calculadora, donde se fabrican los márgenes, como la herramienta más creativa de todas.

Komunika: Por último Santiago, ¿cómo ves la actualidad del sector de la comunicación comercial y los retos del futuro?

S.R.: En general a la comunicación comercial la sigo viendo demasiado encasillada en el cultivo de los mecanismos de la percepción, en llamar la atención a veces desde códigos que ni el propio creativo entiende, dejando en segundo plano la obtención de la reacción. Como si la creatividad fuera por libre, desconectada de la venta.
Las nuevas tecnologías, que están poniendo en manos del consumidor un potencial inmenso de interactividad, nos van a obligar recapacitar a todos, y a separar la forma del fondo, el soporte del contenido, la ocurrencia en busca de galardón del beneficio irresistible. El fenómeno You Tube, el receptor convertido de repente en emisor de ideas mucho más naturales que las que atufan a laboratorio nos van a volver más sensatos y pragmáticos. Espero.

Komunika: Muchas gracias, Santiago. Te deseamos lo mejor a nivel profesional y personal.

Entrevista realizada por Joseba A. Etxebarria

Santiago Rodríguez

Santiago Rodríguez es Presidente de Directa&Mente.

2 Comments

  1. Erica

    genial la entrevista!
    mejor modo de empezar con la sección de la entrevistas imposible!
    El libro de Santiago sobre MD me gustó mucho, aprendes infinito con su lectura pero a la vez te entretienes leyendo los ejmplos 100% prácticos.
    Espero que el proyecto de Komunika siga hacia adelante pero si cuenta con la colaboración de profesionales de la talla de Santiago seguro que las visitas aumentan!
    Saludos de una antigua colaboradora
    pd: este verano a punto estuve de hacer las prácticas en directa&mente!

  2. iñaki

    Bravo Santiago! Tuve el placer de esucharte y conocerte hace unos años en Madrid… eres una maestro!