Komunika.info

Artikulu hau Iñaki Errazti ikasleak idatzi du. Iñaki Publizitate eta Harreman Publikoetako lizentziaturaren ikaslea da, laugarren kurtsokoa hain zuen. Eta artikulu hau “Komunikazio Marketin” izeneko asignaturaren eginbeharren artean dago.

Ezer azaldu baino lehen, egin dezagun jauzi denboran atzera, 15 urte, alegia. Marraztu ditzagun adimenetan garai hartako egunerokoak, harreman pribatuak, telebista, musika, modak, baliabide ezberdinak… Ekarri ditzagun burura disketedun ordenagailu haiek, telefono kabinak, VHS bideoak eta walkmana. Ziur nago inork ez lukeela imaginatu ere egingo hamarkada bat beranduago pelikulak tabako kutxa baten tamainako pantailadun aparatutxo batean ikusi ahalko genituela. Eta kontua ez zen hor bukatuko inolaz ere, aparailu txiki horrek musika entzun, erosi, saldu, konpartitu eta editatzeko aukera emango luke, imagina ezinak ziren beste gauza mordoren artean.

Bueltatu gaitezen gaur egunera. Eta bide batez, erreparatu diezaiogun inguratzen gaituenari. Teknologiak egindako aurrerapauso itzelaren ondorioak nonahi aurki ditzakegu, eta arruntak dira, ohiko bizimoduan integratuak. Komunikazioan, baita ere.

Eta komunikazioa diodanean komunikazioaren ezparru integroaz ari naiz. Artikulo hau idaztera jarri baino lehen, Facebook bitartez kuadrillakoen arteko eztabaida batean aritu naiz ihauterietako mozorro-ideien jario batean. Komunikazio instantaneoa, bakoitza bere etxetik; pare bat, bestalde, parkeko bankutik. Marketina, komunikazioa bere izaeraren parte bat izanda, transformatu egin da, eta transformatzen ari da une oro, aldaketa hauen erritmo biziaren atzetik lasterka, ia produktuak saltzeko bide berri eta erakargarriagoak asmatzen diren. Testuinguru honetan aplikatu dezakegu marketin interaktiboaren kontzeptua.

Marketin interkatiboa marketin inteligentea da, bezero bakoitzari behar duena nahi duen momentuan eskaintzeko aukera ematen diona. Hori bai, euskarri interaktiboak erabiliaz, internet, bereziki. Gainera, marketin mota bidirekzionala da, hots, enpresa batek mezua zabaldu dezake eta momentuan hartzailearen erantzuna jaso, honela harreman bat sortuz eta bere nahiak ezagutu eta asetuz. Euskarri berriak publizitate tradizionalarekiko nagusitu den “nagitasunaren” aurrean, komunikazio bide desberdinak dira, publikoa erakartzeko eta mantentzeko klabe.

Horrela ikusita dena abantailak dirudite. Tamalez, marketin interaktiboak mehatxuak ere jasaten ditu, dena ez da abantaila. Azter ditzagun, beraz, alde onak eta txarrak, etorkizunerako zabaldu zaizkion bideak eta bertan aurkituko dituen oztopoak.

Ekin diezaigun datu batekin: AGEMDI, marketin zuzena eta interaktiboaren agentzien elkarteak hurrengo datua eman zuen 2009. urtean: espainiako enpresen %67,6ak marketin interaktiboa egiten du, bi urte aurrerago baino %7enpresa gehiagok. Zergaitik erabiltzen duten galdetzean, nagusiengo batek xede taldea segmentatzeko eskaintzen duen aukera aipatu du.

AGEMDIk 2009an kaleratutako ikerketaren grafikoa

Izan ere, egungo enpresek argi izan behar dute kontsumitzailearen irudiaren inguruan mugitu behar direla, zutabe nagusia bera baita. Marketin interaktiboak enpresa bati interesatzen zaion publikoari mezu pertsonalizatua helaraztea ahalbidetzen dio, are gehiago, gizabanako indibidualarekin ere harremana sortzea posible da. Internet bidez erabat segmentatu daitezke erabiltzaile taldeak, merkatu gero eta zatikatuago baten aurrean; Enpresak errazago izango du interesatzen zaion taldea ezagutzea eta horren arabera komunikazioa moldatzea. Imagina dezagun orain kirol extremoak eskaintzen dituen enpresa garela, xede talde berezitu batekin. Hain famatuak egin diren sare sozialak erabiliz, Facebook adibidez, bilatu dezakegu kirol extremoaren inguruko orrialdeen lagun nor den, eta adina, sexua edota bestelako faktoreen arabera segmentatu. Ondoren, plataforma berdina erabiliz eurekin kontaktuan jarri gaitezke harremana sortzeko. Gero eta talde segmentatuagoetara heltzeko bidea zabaldu zaigu parez-pare.

Honi kontrajarrita, bestalde, enpresek edota komunikazioa burutuko duten agentziek duten ardura-ezaren mehatxua dugu. Argiago azaltzeko, agentziak oso ondo ezagutu behar ditu bezeroaren publiko-segmentu guztiak, izan ere, gure xede taldetik urruntzen den kide bati mezu pertsonalizatua helaraztean, inpaktua oso eskasa izango da, eta ez hori bakarrik, hartzailearen partetik motibaziorik ez dagoenez, intrusibotzat hartu dezake mezua enpresaren irudia kaltetuz. H.A. Schade, Unica Corporationeko marketineko zuzendari ordeak hauxe berauxe defendatzen du. Berak dio xede taldea perfektuki ezagutzea beharrezkoa dela, eta gainera eskaintzen dugunarekiko interesa izan duen gizabanakoari zuzendu beharko ginatekeela (hauxe aurrerago azaldu dugun sare sozialaren kasuarekin lortu daiteke, adibidez). Dio, bestalde, estrategia eta ikerketa egokiak ezinbestekoak direla.

Noski, xede taldea behar bezala ezagutzeko analisi-prozesuak integratu beharko lirateke enpresetan eta, hain zuzen ere, ildo honetan aurki dezakegu bigarren mehatxua: Enpresa asko ezjakinak dira marketin interaktiboaren aurrean, beldurra diote. Arriskatzea suposatzen duen bide bezala ikusten da eta, hain da itogarria eskaintzen dituen aukera multzoa, non deskonfiantza ere zabaldu den. Izan ere, marketin interkatiboaren “handicap”etako bat erregulazio beharra da, hartzailea ez da guztiz fidatzen internet bidez jasotzen dituen mezuez, askotan iruzurraren itzala hortxe dabilelako kontsumitzaileen buruan. Garaiak aldatzen doaz, ordea, eta FECEMDk (Espainiako komertzio elektroniko eta marketin zuzenaren federazioa) jokabide-kodigoa indarrean jarri du duela gutxi. Bestalde, eta AGEMDIren ikerketara bueltatuz, marketin interaktiboa erabiltzen ez dutenen %17,9ak interes falta du honen aurrean, edo bestela ez da enpresaren estrategien parte.

AGEMDIk 2009an kaleratutako ikerketaren grafikoa

Baina enpresek aukera hau errefuxatzearen arrazoi nagusiena baliabideen falta da. Hots, demagun gure kirol extremoko enpresak marketin interaktiboaren filosofia txertatu nahi duela korporatiboki. Beharrezkoa genuke enpresaren antolamendua moldatzea eta gaiaren inguruan langileen heziketa bat bideratzea. Noski, profesional berriak kontratatu behar genituzke, adibidez, sare sozialen zein iritzi guneen gestioa eramango lukeen community managerra. Ezin dugu blog bat zabaldu gero maiztazunez eguneratzen ez badugu, edota ezin gara sarean aurkeztu eta gero harremanak alde batera utzi. Prozesu iraunkorra da, epe luzeko emaitzak eskaintzen dituena, eta kontrol totala exigitzen duena. Enpresen pasibitate edo baliabide falta mehatxu da marketin interaktiboaren garapenarentzat.

Bestalde, eztabaida piztu da komunikatzeko bide honen kostuen inguruan. Batzuk aukera paregabe bezala ikusten badute ere, askok interaktibitatea errefuxatuko dute bereziki aurrekontu handia eskaintzen duelako. www.gestiopolis.com/marketing guneko artikulo batean Felix Iturbek dio abantailetako bat eskaintzen duen flexibilitatea dela. Hau da, marketin interaktiboan hasierako inbertsioa eginda (enpresa doitzeko, adibidez), ondorengo kanpainekin modu merkean emaitza hobeak lortzen direla, internet euskarri merkea baita oraindik. Youtube, Facebook eta email sistema erabiltzea doakoa da, eta hauen bidez kanpaina biral arrakastatsuak sortu ere egin dira, beraz, hortxe dago gakoa.

Ordea, ezin dugu ahaztu azken aldian jasaten ari garen krisi ekonomikoa. Aurreko ikerketa berdinean oinarrituz, 2009. urtean enpresen ia erdiak (%49,7ak) marketinerako aurrekontua nabari jaitsi du. Makroingurunearen arlo ekonomikoa mehatxu da kasu honetan. Harrituko ginateke, bestalde, enpresek honen aurrean izan duten erantzunean, alegia, inbertsio totala jaitsi bada ere, marketin interaktiborako aurrekontua berdin mantendu da eta kasu askotan baita %25ean hazi ere, kasu askotan aurrekontuaren erdia interaktibitatea sustatzera zuzentzen delarik. Moriwase agentziako finantza buruarekin hizketan aritu nintzen duela gutxi eta berak ere azaldu zidan nabari zuela bezeroek 2.0 baliabidearekiko interesa zutela. Alboan GKEko komunikazio saileko Eider Mamolarrek ere antzeko egoera somatzen duela kontatu zidan aurreko astean izan genuen elkarrizketan. Krisiak erakundeari golpe bortitza eman badio ere, argi daukate interaktibitatean dagoela etorkizuna, eta jada prestatzen hasi dira sare sozialetan presentzia areagotzeko, mezu moderno eta segmentatuago bat eratzeko eta komunikazioaren atal nagusiena internet bidez garatzeko.

AGEMDIk 2009an kaleratutako ikerketaren grafikoa

Eiderrek, bestalde, transmititutako mezuen emaitzak neurtzeko aukera paregabea somatzen du marketin interaktiboan. Gaur egun, Google Analytics bezalako aplikazioekin edonork kontrola dezake web gune edo blog bateko trafikoa, eta helburuak planteatu eta kudeatu daitezke, gainera. Ez hori bakarrik, momentuan jakin dezakegu zein izan den gure mezuaren oihartzuna eta alde kualitatiboari dagokionez, interaktibitatearen bitartez erabiltzaileak lortu, ezagutu, fidelizatu (datu baseak sortu eta estrategiak diseinatuta) eta hauen iritziak ezagutu ditzakegu gure irudia hobetu ahal izateko, besteak beste.

Orokorrean, eta balorazio pertsonal bat egin beharko banuke, aukerak mehatxuak baino indartsuago direla kontsideratzen dut, dudarik gabe. IDC-k (informazio teknologien eta kontsumoaren inguruan aritzen den mundu mailako taldea) kaleratutako informazio batean estimatzen da munduan 1.500 aparatu daudela internetera lotuta, eta 2012an zifra bikoiztu egingo dela. Aukera, ikusi daitekenez, itzela da, internet mundura zabaldutako ataria delako, gure enpresa global bilakatzeko modua izan daitekeelako eta komunikazioa sustatzeko modu berri, pertsonalizatu eta kreatiboagoak ahalbidetzen dizkigulako.

INFORMAZIO ITURRIAK

http://www.puromarketing.com/23/4175/evolucion-marketing-interactivo.html

www.agenciasdigitales.org

www.gestiopolis.com/marketing

http://www.agenciasdigitales.org/emailing/2009/docs/Observ_MDI09.pdf

http://ayushveda.com/blogs/business

http://www.marketing-xxi.com/ventajas-y-desventajas-del-marketing-directo-125.htm