El departamento de comunicación en la empresa

[Artículo de Joseba A. Etxebarria Gangoiti publicado en el Deia, el 23 de marzo de 2003]

La comunicación es una actividad transversal en las organizaciones. Esto quiere decir que esta actividad está presente en todas las áreas de la empresa. Lo que exige un nivel de gestión elevado y adecuado a cada una de las funciones que debe desarrollar. Desde que en los años 80 se comenzaron a implantar los procesos de calidad para la mejora de las empresas, los estudiosos de los mismos se dieron cuenta que un gran porcentaje de errores cometidos sucedían por errores en la comunicación. Desarrollar protocolos de actuación en los que la comunicación fluya de forma adecuada por los diversos procesos productivos es uno de los objetivos fundamentales de los criterios de calidad.

Esta comunicación interna que tiene como objetivo la mejora de procesos, se une con otra comunicación dirigida a la consecución de una cultura empresarial que colabore en la gestión y la competitividad de la organización. Para ello las empresas están percibiendo la relevancia de la gestión de los recursos humanos. Esa importancia y la gestión que los recursos humanos necesitan están empujando a las organizaciones empresariales hacia una gestión que impulse la participación de todos las personas. Una gestión donde los trabajadores asumen mayor capacidad de autogestión y promueven la innovación desde el conocimiento especializado de su área de ejecución en el proceso productivo. La idea no es nueva. Hace años que personas tan conocidas entre nosotros como López de Arriortua reivindicaban el papel de los trabajadores en los procesos de mejora y de calidad. Por encima de sistemas de mejora excesivamente dirigidos y encorsetados en rígidos sistemas de gestión. La actividad comunicativa es el nexo que uno los equipos humanos para el desarrollo de cualquier actividad. Comunicación viene de crear comunidad. En las organizaciones se trata de crear una comunidad con unos objetivos. La comunicación es básica para la participación, así como para la transferencia de conocimiento y, por lo tanto, lo es para la innovación y el desarrollo.

Por todo ello, y desde un punto de vista de la gestión interna de la empresa la comunicación tiene aplicación práctica en el desarrollo de procesos de mejora productiva, y por otro lado, es fundamental para la creación de una cultura empresarial que procure una mayor implicación y desarrollo de los recursos humanos. Pero la comunicación tiene otras dos áreas de trabajo más reconocidas en la empresa actual: la comunicación publicitaria y las relaciones públicas.

Estas dos técnicas que siempre han servido de eje para definir las necesidades comunicativas en décadas anteriores, han evolucionado en los últimos años hacia un mayor nivel de especialización con un desarrollo importante de nuevas técnicas y medios. Tanto que ya no se reconocen dichas técnicas como las únicas garantes de las comunicaciones externas de la empresa. El desarrollo de la publicity y la relación con los medios de comunicación, la organización de eventos y la participación en ferias, las actividades de patrocinio en diversas áreas como el cultural, deportivo o en medios de comunicación, la publicidad masiva referida a la corporación o al producto, el marketing directo por correo o teléfono, Internet y el correo electrónico, las promociones de ventas, la gestión del equipo de ventas o la participación cada vez mayor de toda la organización en el servicio al cliente, son técnicas que han complicado y especializado de forma importante la tradicional división entre publicidad y relaciones públicas.

Todas las técnicas anteriores referidas a la comunicación externa de la empresa, así como la necesidad de la comunicación interna, dibujan una situación de necesidad de comunicación en las organizaciones que debe ser estructurada para la mejora competitiva. Las empresas necesitan una comunicación planificada, estructural, integral e interactiva. Y para ello deben dotarse de las capacidades humanas y materiales necesarias. No puede dejarse una actividad tan relevante bajo la dirección de personas sin conocimientos y sin experiencias adecuadas. Para ello las empresas necesitan un departamento de comunicación que tenga el conocimiento y la capacidad de aplicación de cualquier técnica comunicativa a través de cualquier medio. Con una planificación de la comunicación de forma estructural, es decir, no solamente reactiva ante problemas que puedan surgir y que podían haberse prevenido. Un departamento con iniciativa para la mejora de procesos a través de la comunicación y para la inversión en la generación de confianza por parte de los diversos públicos de la empresa, tanto internos como externos. Un departamento con recursos humanos que sepan aplicar la comunicación para el incremento de la competitividad de la empresa.

A la cabeza de dichos recursos aparece la figura del director de comunicación (DIRCOM). Un profesional con los conocimientos suficientes en públicos, herramientas y medios para desarrollar objetivos y asignar recursos para la consecución de los mismos. Con visión integral de la organización y de la comunicación. Y con capacidades como el análisis, la gestión, el liderazgo, la coordinación de equipos, la creatividad y el conocimiento en el control de los procesos comunicativos. En definitiva, alguien que consiga sacar el máximo rendimiento posible a la inversión en generación de confianza, imagen y notoriedad de la empresa entre los públicos de la misma. Porque esos valores cada vez son más importantes en los mercados competitivos que nos movemos.

Todas las empresas y organizaciones deberían realizar una auditoría de comunicación para conocer sus deficiencias y necesidades al respecto. Ese diagnóstico serviría para plantear la necesidad de disponer de recursos propios en la gestión de la comunicación. Con el convencimiento de que una gestión adecuada será un buen camino para la competitividad y el éxito empresarial. Porque en la actualidad las empresas tiene dos valores fundamentales para la consecución del éxito: los recursos humanos y los clientes. Los dos colectivos son personas que necesitan de la comunicación para interactuar con la empresa y compartir intereses. La empresa que sea capaz de estructurar de forma adecuada la gestión de esos dos colectivos será la que tenga asegurada la supervivencia y un elevado rendimiento. Un departamento de comunicación con capacidad decisoria y recursos es el camino más corto hacia esos objetivos. Ahora hay que ser capaz de verlo y aplicarlo. Sin esperar a que una situación de crisis nos haga ver el problema o a que la competencia nos demuestre su utilidad.

Para conocer con mayor profundidad lo que significa la comunicación y la figura del DIRCOM en las empresas y organizaciones, hemos organizado desde el Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad una jornada en la Universidad del País Vasco, campus de Leioa, sobre la figura del DIRCOM. Será el próximo 27 de marzo. Una jornada con la participación de relevantes profesionales responsables de comunicación en empresas y organizaciones de diversos sectores: IBM, BBK, Tarazaga Consultores, Ibermática, Grupo Ulma, Cámara de Comercio de Bilbao, CEBEK, Médicos sin Fronteras. Responsables que ofrecerán un análisis de la situación y el futuro del DIRCOM, así como las posibilidades competitivas de la comunicación en las organizaciones. Jornada de carácter abierto y patrocinada por la BBK y el Vicerrectorado del Campus de Bizkaia. Para más información pueden consultar en la siguiente dirección web: www.ehu.es/komunika2003