Marketing, publicidad y ventas por Internet en el País Vasco
Como complemento al estudio de ayer presento el video de la AGEMDI donde se recogen algunas de las opiniones sobre el marketing directo e interactivo de los anunciantes entrevistados en el estudio.
Los anunciantes españoles aumentan su inversión en marketing directo e interactivo en la actual coyuntura económica, debido, entre otras causas, a la posibilidad de medición y segmentación
En 2008 el 28,5% del total de la inversión en marketing se destinó a marketing directo e interactivo frente a un 25,2% de 2007
Aunque con retraso te presento los resultados del Observatorio de marketing directo e interactivo 2008, realizado entre anunciantes, por encargo de AGEMDI-FECEMD, la Asociación Española de Agencias de Marketing directo e interactivo y la aea (Asociación de Anunciantes). Siempre es interesante tener a mano estos datos para echarles una ojeada de vez en cuando.
El objetivo central de la investigación es conocer la situación del sector respecto de la inversión que los anunciantes realizan en marketing directo e interactivo, el rendimiento que extraen de la misma y sus métodos de trabajo.
El estudio de 2008 mantiene el formato y la base de cuestionario de los dos últimos años, actualizada a temas de interés que han ido apareciendo: redes sociales, web 2.0, mobile marketing… Además, incluye una parte cualitativa que lo hace especialmente interesante: se han incorporado entrevistas en profundidad a los Directores de Marketing de los principales anunciantes españoles. Se cuenta, por tanto, con la cualificada opinión de las personas que deciden hacia donde se orientan las inversiones en materia de marketing y comunicación. Las entrevistas en profundidad se han desarrollado a los siguientes directivos: Felix Muñoz (Telefónica), Sofía Rodríguez Sahagún (ING Direct), Francisca Astilleros (Caja Madrid), Alfredo Gómez (Cepsa), Miguel Piwko (Audi), Angel Villasante (Repsol) y Javier Aguado (El Corte Inglés).
Los datos cuantitativos están complementados con algunas de las principales reflexiones de las entrevistas realizadas, que se incorporan en el DVD que este año se incluye. Uno de los puntos de mayor interés para el estudio de 2008 era ver la evolución de la inversión en el entorno de recesión económica que estamos viviendo. Una gran conclusión, tanto en la parte cuantitativa como en las entrevistas, aparece de forma clara: “los principales anunciantes españoles indican que sus inversiones en marketing directo e interactivo están creciendo como consecuencia de la recesión económica, básicamente debido a la posibilidad de medición y segmentación de la disciplina”. Casi una tercera parte del total de la inversión (28,5%) se dedica a estas disciplinas, lo que significa una subida muy importante con respecto a los datos de 2007.
Según se desprende de este estudio el 77,5% de las empresas encuestadas realiza actividades de marketing directo e interactivo, porcentaje casi dos puntos mayor que en 2007. El mailing convencional sigue siendo el medio más utilizado (el 85,2% de las empresas declara utilizarlo), aunque hay que destacar el crecimiento de los medios interactivos que ya utilizan el 84,2% de las empresas.
De las acciones de marketing interactivo, el estudio confirma que Internet se ha consolidado como el medio por excelencia, casi el 100% de las compañías utiliza la Red para esta actividad. La utilización del teléfono móvil como canal de marketing ha bajado este año, pasando a ser utilizado por el 49,3% de los anunciantes, frente a un 54,4% del año 2007.
Muy destacable es la utilización de las redes sociales de Internet como plataforma de marketing ya que el 22,5% de los anunciantes afirma realizar actividades en estos entornos. Asimismo, el 28,9% afirma usar blogs y el 31% Comunidades on line. Las inversiones en materia de motores de búsqueda de Internet y palabras clave alcanzan cifras muy importantes, siendo las SEO (optimización web para mejora de posiciones) usada por el 65,5% y las SEM (publicidad pagada en buscadores) empleadas por el 48,6%.
El 75,7% de los anunciantes afirma que su inversión en marketing directo e interactivo se incrementó el último año. La media de incremento fue de un 42,7% con respecto al año anterior (7,4 puntos mayor que en el año anterior). Los motivos que argumentan los anunciantes para utilizar el marketing directo e
interactivo en sus campañas están relacionados con las posibilidades de medición de respuestas (59,8%), que crece 15 puntos con respecto a 2007 y la posibilidad de segmentar (60,9%), con un crecimiento superior a los 20 puntos respecto a 2007.
Además, con relación a la eficacia, los entrevistados hacen una valoración muy positiva de los resultados obtenidos con las acciones de marketing directo e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otras disciplinas, de manera que el 68,1% las considera mejores o mucho mejores (porcentaje 10 puntos mayor que en el estudio del año anterior). Finalmente, ante la pregunta de cuáles son los criterios a la hora de seleccionar una agencia de marketing directo e interactivo, los aspectos que las empresas encuestadas más valoran su capacidad creativa, la experiencia y el coste del servicio.
Respecto a la forma de selección de la agencia de marketing directo e interactivo, el concurso de agencias, con un 50,9% sigue ocupando el primer puesto. En este caso casi un tercio de los anunciantes, en concreto el 31,4%, remunera los concursos, lo que supone un aumento de más de 16 puntos con respecto a 2007.
Para ver el estudio con más detalle AQUÍ.
Tengo conmigo el documento “quién es quién en la publicidad on line es España 2009″ editado por la IAB Spain. En el mismo hay un interesante compendio de argumentos para invertir en medios digitales. Un interesante documento para anunciantes así como para profesionales de la publicidad on line. Por lo tanto, aquí está su transcripción:
1- Porque es el medio que más crece: En el primer semestre de 2008 Internet creció un 39,46%, siendo, junto con los Canales Temáticos (12,1%), el único medio que vio incrementadas sus inversiones, mientras que el resto experimentó decrecimiento. La saturación de la TV, el incremento de los precios y la optimización de los presupuestos de marketing hace necesaria la búsqueda de otros medios alternativos para contactar con la audiencia: esos medios son los medios interactivos.
2- Por su alta Penetración: Internet tiene una notable penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven. El desarrollo de la banda ancha y otros mercados europeos con mayores índices de penetración confirman un margen de crecimiento elevado.
3- Por su notable Cobertura: Internet como medio de información y comunicación tiene ya una relevante cobertura sobre todo para determinados targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 años: de clase media y alta, de hábitats urbanos, gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.
4- Por su excelente Afinidad: Internet es el medio más eficaz por su alta afinidad con targets jóvenes y comerciales. Por tanto es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).
5- Por su capacidad de Segmentación: Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma certera. Además este medio ya es parte esencial en la vida de muchos consumidores, lo cual permite acercarnos a ellos de manera no intrusiva y con sus propios códigos (Ejemplo: Advergaming, Blogs…)
6- Por su natural Interactividad: Por su naturaleza Internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo, y así poder vender sus productos y/o servicios de forma más personalizada.
7- Por su ilimitada Creatividad: Las posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la tecnología de video hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos; bien sea branding, entretenimiento con la marca, información, distribución o venta.
8- Por su capacidad de Branding: La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario. Las posibilidades del medio online permiten potenciar la marca y mostrar características de ésta, que sin la interactividad propia del medio, no podrían percibirse.
9- Por ser un gran Canal de información, venta y distribución: Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final. Como medio de distribución y venta, puede ser un canal de coste de adquisición más efectivo que el canal físico y la interactividad genera múltiples ventajas en los procesos de relación con los clientes (promociones, fidelización, información…)
10- Capacidad de seguimiento, reporting y análisis en tiempo real: el anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo ya que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la flexibilidad que aporta un medio como Internet.
Voy a “fusilar” por su interés esta entrevista que aparece en la newsletter de OME News
En los últimos años se ha hablado mucho sobre el potencial que ofrece el marketing móvil. El boom de la publicidad móvil ya ha comenzado. Los anunciantes son muy optimistas con las posibilidades que les ofrece el móvil. De todo ello nos habla Álvaro del Castillo, director general para el sur de Europa de JumpTap.
¿Para cuando el tan esperado boom del marketing móvil?
Alvaro del Castillo: En los últimos años se ha hablado mucho sobre el potencial que ofrece el marketing móvil. El boom de la publicidad móvil ya ha comenzado. No se puede decir exactamente que haya habido un punto de inflexión. Más bien, lo que se ha visto en los últimos años ha sido una cada vez mayor experimentación por parte de las marcas, con campañas móviles tanto integradas como autónomas. El año pasado hemos observado grandes mejoras y casos de éxito reales, una prueba efectiva de la rentabilidad que ofrece el móvil.
Según eMarketer, los ingresos publicitarios en Europa occidental se triplicarán hasta los 3.500 millones de dólares en los próximos tres años, mientras el gasto mundial podría alcanzar los 19.100 millones en 2012. Dada la avanzada posición de España en el mercado de la publicidad móvil, confiamos en alcanzar estas tasas de crecimiento.
¿Están apostando ya los anunciantes por esta herramienta? Si no es así, ¿por qué el miedo?
Los anunciantes son muy optimistas con las posibilidades que les ofrece el móvil. Es una herramienta excelente, ya que es el único medio que permite una comunicación bidireccional con el consumidor, permitiéndole interactuar y operar con mensajes comerciales experimentados en otros medios. Tomada como una pieza fundamental de una campaña integral, la publicidad móvil puede conseguir completar el círculo y convencer a los clientes de realizar la compra. En realidad, el móvil puede hacer más que cualquier otro medio, ya que suele estar siempre conectado, cerca del usuario y permite mecanismos de compra, a nivel de impulso.
Las marcas no han asignado presupuestos a la publicidad móvil, por lo que tienen que desviar fondos de otros medios. Necesitan entender bien esta elección y sentirse seguros.
Uno de los retos que tiene que enfrentar el marketing móvil es que el consumidor no sienta que invaden su privacidad, ¿cómo va a enfrentarse el sector a esto?
Lo más importante es que nadie usa información confidencial o privada cuando construye un perfil de usuario. Hace tiempo que los consumidores aceptaron la publicidad a través de varios medios, como la televisión y más tarde Internet. Siempre y cuando los consumidores reciban información y publicidad relevantes, percibirán el marketing móvil como un intercambio de valor.
¿Quién llevará la batuta del marketing móvil? ¿Agencias, agencias especializadas, el anunciante?
Las agencias tienen un papel importante que desarrollar. Deben encargarse de educar a los planificadores de medios y anunciantes para integrar el móvil en sus campañas de manera sencilla y efectiva.
Estamos asistiendo a algo muy similar a lo que vivimos con la publicidad en Internet. En un primer momento estaba el experto en Internet. Después surgieron las agencias especializadas. Finalmente la publicidad en Internet se ha convertido en un elemento más de la planificación de medios. Con el móvil, podemos aprender del pasado, ya que las barreras que debemos superar son muy similares a las que existían en los primeros días de la era digital. Esto incluye la necesidad de establecer instrumentos de medición para las campañas, de análisis, optimización, reporting y un flujo de trabajo estandarizado. Las agencias tan sólo tienen que hacer que sea sencillo y fácil de comprar.
También hay empresas, como JumpTap, organizaciones como MMF y líderes de opinión que han estado evangelizando y educando a lo largo de los años. La parte más emocionante es ver cómo su número crece exponencialmente cada mes.
¿Cómo se evitará que llegue la saturación publicitaria al campo del marketing móvil?
La saturación puede evitarse controlando la frecuencia de repetición del mismo anuncio y enviando sólo anuncios relevantes. La saturación publicitaria se ve limitada también por el mismo medio. En la pantalla tan sólo hay espacio para uno o dos anuncios o respuestas.
Después de la segunda parte llega la tercera y última. 
Con la aparición de Internet y su aplicación a las necesidades comerciales de la empresa parece que se vuelve a repetir la historia, en el sentido de que la red Internet y la comunicación externa aplicable en ella, esta concienciando a los gestores empresariales de la necesidad del desarrollo en red. Desde una primera fase comunicativa en la implantación de las nuevas tecnologías, las empresas toman conciencia de que la comunicación en red entre los participantes es un factor de competitividad en todas las áreas del negocio. Lo que significa que la comunicación en sí misma adquiere gran relevancia para el desarrollo de todas las organizaciones. Y las nuevas tecnologías así lo confirman.
Nuevas tecnologías que aportan de forma genérica dos elementos trascendentales a las actividades comerciales. Como son la interconexión en red de todos los participantes en los procesos de comercialización, acompañada de un enorme desarrollo informático aplicado al marketing. Son estos dos hechos precisamente los motores de la revolución en los procesos de comercialización de las empresas. La Red con su capacidad de interconexión entre todos los participantes ofrece un contexto de trabajo totalmente revolucionario. Un gran cambio al que no se puede responder reajustando solamente algunas estructuras, sino que exige un gran esfuerzo de adaptación en procesos de trabajo y en capacidades humanas. Por su parte la informática, que hasta hace poco se había impuesto en áreas como producción o gestión financiera, ha entrado con gran fuerza en el marketing y la publicidad. La confluencia de estos dos factores nos presenta un panorama estimulante y retador para los realistas, a la vez que deprimente para los pesimistas y poco dispuestos al cambio.
En el área del marketing, al igual que sucedió hace muchos años con el marketing tradicional, la actividad comunicativa en Internet realiza un efecto locomotora para tirar del interés y aplicaciones en la totalidad de los procesos de comercialización. La comunicación en el marketing y en Internet no respeta la separación tradicional del marketing-mix. Ya que la comunicación se convierte en actividad transversal a todas las variables.
En la nueva relación entre las dos disciplinas, Internet y la informática se asemejan al agua que diluye la frontera entre el marketing y la publicidad. Las famosas “cuatro p” (product, price, place y promotion) deben ser guardadas y enterradas en los escritos sobre marketing (descansen en paz). Porque el nuevo marketing es comunicación porque la comunicación es marketing. La complejidad de los elementos del marketing, junto con el aumento de su interrelación debido a Internet y la informática hace que debamos estructurar de nuevo esta disciplina para la gestión comercial de las empresas.
En este nuevo esquema el precio es comunicación y la comunicación delimita el precio. En una relación basada en la comunicación el precio contiene unos márgenes que comienzan a ser interesantes gracias al sobreprecio conseguido por elementos emocionales.
La distribución se difumina en la red de comunicación porque toda la parte de bits que conllevan los productos y servicios se sirven por la línea de teléfono. Hay que hablar de una distribución con coste cero o casi cero en los aspectos comunicativos, y de un esfuerzo puramente logístico en lo físico.
Hablar de una campaña de publicidad en Internet es hablar de reajuste de precios según situación de la empresa o del cliente. Hay que definir el producto según su adaptación a la red, separando los elementos tangibles de los intangibles, para personalizar estos últimos hasta sus últimas consecuencias.
La comunicación influye de forma determinante en el producto porque este debe redefinirse en función de sus posibilidades digitales. Hay que reajustar todas las variables del marketing para actuar en línea y dependientes del momento en que se ejecutan según la situación del cliente. En definitiva, todos y cada uno de los elementos del marketing contienen cada vez más comunicación.
En Internet decir marketing es hablar de servicio al cliente, de fidelización, de interactividad, de personalización. Es decir, hablar de muchas cosas conseguidas a través de la comunicación.
Si a todo esto unimos el hecho de la participación de los usuarios en los contenidos, el poder que están consiguiendo gracias a las nuevas tecnologías para tener mayor protagonismo en los procesos de compraventa, vemos que la publicidad se diluye en un marketing más comunicativo. Un comunicación donde las relaciones comienzan a ser entre iguales. Y en estas relaciones entre iguales es donde tiene más sentido la capacidad y habilidad de comunicar. Lo otro es imposición.
Quizás la característica más revolucionaria que a lo largo de todos estos años el marketing ha exportado a la publicidad, y que supone uno de los mayores esfuerzos de adaptación a los publicitarios sea la mensurabilidad. El marketing ha sido y será más obsesivo que nunca en Internet con la medición de resultados. La informática está en la empresa y los participantes están conectados a la red. Podemos medir todas y cada una de las reacciones que provocan los esfuerzos comerciales. Los publicitarios tradicionales que no se adapten pueden marearse con la marejada. Quienes ya trabajan desde la medición de resultados en comunicación y marketing disponen de un mejor velamen.
Aunque como sucede en todas las áreas de nuestra vida, además del concepto lo relevante es la aplicación del mismo. Es decir, medir sí pero sabiendo lo que hay que medir, cómo hacerlo y qué consecuencias deducir.
Es probable que las nuevas teorías para ordenar las variables del marketing deban comenzar por un pequeña división dicotómica que ya apuntó el señor Negroponte: lo que son bits y lo que son átomos. Estoy seguro de que si seguimos esta línea descubriremos cuánto de bits hay en el nuevo marketing. Y nos sorprenderemos. Con lo que nos será cada vez más difícil, por no decir imposible, separar marketing y comunicación.
Por el momento y en este proceso de fusión y ajuste de velas, todos los profesionales del marketing y de la publicidad tienen mucho conocimiento para compartir. Y más aún para descubrir en el nuevo contexto de comercialización en red.
Y en eso de compartir… aquí estamos en www.markintero.com
Acens Technologies S.L. ha adquirido a Hostalia. Me supongo que todos los usuarios de estas dos empresas con servicios de Hosting y Housing estarán pendientes de los cambios de gestión y, por supuesto, de servicio al cliente que supone este cambio.
Esto de las fusiones es un negocio estratégico que buscan las empresas de capital riesgo. Sobre todo en mercados maduros y con cierta diversidad de oferta, juntan esa oferta para hacer la empresa final más interesante ante cualquier grande del mismo sector o afines que pudiera estar interesado en adquirir una empresa líder. Es probable que empresas fuertes de hosting de otro país que quieran entran con fuerza en España. Habrá que observar cual es el siguiente paso de Nazca en esta estrategia de fusiones, más compra o vender lo fusionado. Estos de capital riesgo ya sabrán perfectamente las posibles novias para su producto final.
El problema mientras tanto es gestionar las empresas fusionadas con sus clientes y tratar de mantener las cuotas de mercado en las que se basaban las decisiones. En este juego financiero también está la gestión empresarial, y en este tema es donde los clientes de Hostalia y Acens pueden opinar.
Por lo tanto, quedamos a la espera del siguiente movimiento de Nazca, mientras observamos si hay cambios en la calidad de los servicios ofrecidos por la nueva y más gorda Acens Technologies, S.L.
Aquí tenemos los últimos datos de la inversión publicitaria en Internet, recogidos directamente de elpais.com a partir de los datos de la IAB Spain.
El incremento de las inversiones publicitarias prosigue al alza. La publicidad ‘online’ creció en relación con el primer semestre de 2007 hasta un 39,46%, por lo que la inversión se sitúa en 307,24 millones en la primera mitad de 2008. Según los datos presentados hoy por Interactive Advertising Bureau, asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, y recogidos en el estudio que dicha organización lleva a cabo junto con PricewaterHouseCoopers.
Estos 307,24 millones de euros suponen un incremento del 17,22% con respecto al semestre anterior, lo que indica que el sector interactivo mantiene un importante crecimiento muy por encima de otros medios incluso en una época de descenso de las inversiones publicitarias en general. Dicho porcentaje de crecimiento da muestra, asimismo, de la madurez que está adquiriendo el mercado del marketing interactivo.
Los enlaces patrocinados en buscadores registraron una inversión de 159,74 millones de euros en el primer semestre del año (51,99% del total de la inversión), mientras que los formatos gráficos acapararon 147,51 millones de euros (48,01%). Ambos formatos han registrado crecimientos del 19,13% y del 15,22%, respectivamente, en relación con el semestre anterior. Dicha composición de la inversión se asemeja cada vez más a la de mercados de mayor madurez en el campo de la publicidad interactiva como Reino Unido y Alemania.
Transportes, Viajes y Turismo, los que más invierten
Los sectores de actividad de mayor inversión en comunicación en medios interactivos durante la primera mitad de 2008 fueron Transportes, Viajes y Turismo (17,01% del total), Finanzas (11,41%), Automoción (10,92%), Telecomunicaciones (9,52%) y Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (9,08%), mientras que otros sectores como Bebidas (5,82%) y Belleza e Higiene (4,75%) experimentaron importantes crecimientos que consolidan su presencia en medios digitales.
La clasificación de los principales anunciantes en formatos gráficos de Internet correspondientes a los sectores de mayor inversión fueron Iberia, ING Direct, Renault, Vodafone y Fox.
En lo que respecta al tipo de tecnología, el Vídeo Enriquecido casi duplica su nivel de inversión, superando ya el 5%, mientras que los formatos Dinámicos Enriquecidos (Flash / Shockwave, JavaScript, HTML/CGI) siguen creciendo hasta significar ya casi el 68% del total.
Los enlaces patrocinados representan más de la mitad de la inversión
En relación con la tipología de formatos, los integrados aglutinan casi el 73% de la inversión, encabezados por los enlaces patrocinados (51,99%) y seguidos por Banners, Botones y Sellos (11,52% y por Robapáginas y Rascacielos (9,46%).
La Home de los sitios web continúa siendo el canal que registra mayor inversión (17,41%), seguido por Ocio, Entretenimiento y Viajes (16,92%) y por las Rotaciones Generales (12,69%).
Por su parte, la distribución de ingresos por servicios se mantiene encabezada por la Mensajería Instantánea (45,6%) y por el Correo Electrónico (41,8%). Destaca, en esta categoría, la presencia de las Comunidades, que se sitúan como tercer servicio de mayor inversión en formatos gráficos con más de un 6% del total.
Ya puedes proponer las páginas web vascas que te parezcan más interesantes, según diversas categorías, para que participen en los premios Buber organizados por la asociación Internet&Euskadi.
En esta primera fase los internautas proponen las páginas web que consideren según las siguientes categorías:
Todos los internautas que deseen participar pueden votar a las páginas web que consideren las mejores en cada categoría. Una vez terminada esta primera fase las 5 primeras de cada categoría pasarán a la fase final. En esta fase final será un jurado compuesto por 10 especialistas quienes decidirán las páginas web premiadas.
Asi que… ¡anímate y vota!
La página web de la empresa Lotura ha quedado finalista en la IV edición de los Premios TAW a la Accesibilidad Web en la categoría de Web Empresarial más accesible doble AA de menos de 50 trabajadores. En el desarrollo de sus proyectos Lotura asume el compromiso de diseñar webs accesibles, tanto en su propia página web como en las de sus clientes, con el objetivo de que accedan a la información el mayor número de personas con independencia de sus limitaciones físicas, auditivas, tecnológicas o visuales.
Un jurado heterogéneo de expertos en la materia falló los premios el pasado 7 de noviembre en Gijón y los ganadores se han dado a conocer ayer coincidiendo con la ceremonia de entrega de premios, en el marco de las Jornadas sobre Accesibilidad Universal y Nuevas Tecnologías para la Discapacidad que se han desarrollado en la Universidad Laboral.
A los premios han concurrido un centenar de candidaturas de los cuales han resultado finalistas 9 web y 2 proyectos de accesibilidad. En esta cuarta edición los premios han adquirido carácter internacional al abrirse por vez primera a América Latina
Los premios TAW de ámbito internacional (España y América Latina) son una iniciativa de la Fundación CTIC con la colaboración del Gobierno del Principado de Asturias, para reconocer, estimular y difundir la labor de las personas y entidades, públicas o privadas, que promueven la accesibilidad de los sitios web.
TAW son las siglas del Test de Accesibilidad Web, herramienta desarrollada por la Fundación CTIC que se ha convertido en referente internacional para el análisis de las páginas en Internet. Estos premios nacieron en el año 2005 con el propósito de reconocer, estimular y difundir el trabajo de las personas y entidades por una Web universalmente accesible, para todos y todas independientemente de sus limitaciones físicas o psíquicas.
Premiados 2008:
Tras la primera continuamos con la segunda parte del artículo. ¡Buf! 
Otra de las fases históricas más relevantes en la relación entre el marketing y la comunicación se dio con la famosa crisis de la publicidad. Crisis que apareció en el sector a finales de la década de los ochenta, y que supuso otra pequeña convulsión en dicha relación. En aquella ocasión la publicidad masiva utilizada hasta el momento sufrió el impacto producido por la lógica del mercado, ya que no era la herramienta que resolvía las necesidades comunicativas de empresas y organizaciones. Sus carencias aparecieron y todo un elenco de técnicas comunicativas fue ocupando el lugar que les correspondía al servicio del anunciante.
La saturación publicitaria conoció uno de los enemigos más potentes que jamás ha tenido: el zapping; la mala imagen de la publicidad en la opinión pública se reflejaba en su rechazo generalizado; el mercado se había desmasificado y no se indentificaba con el concepto uniformizador que manejaba la publicidad tradicional; el propio anunciante desconfiaba cada vez más de una técnica publicitaria que contenía tantas dificultades para demostrar su efectividad y que vendía imagen de marca a largo plazo. El patrocinio surgió para evitar el rechazo del público por la publicidad y, como solución, introducir a esta en los programas. El marketing promocional buscaba rendimientos inmediatos con mejor control de su efectividad. El marketing directo proponía también un mayor control a la vez que ajustaba mejor sus mensajes a la diversidad del mercado. Esta complejidad en técnicas y recursos hizo de la comunicación un aspecto del marketing cada vez más relevante y complicado, a la vez que exigía mayores esfuerzos de planificación.
Todo este cambio fue introduciendo en el marketing la necesidad de expertos en comunicación comercial, y al mismo tiempo, la publicidad cada vez estaba más necesitada de expertos en marketing que definieran los diferentes esfuerzos dentro de una estrategia común y supeditada a la labor comercial general. Además de los tradicionales objetivos de comunicación, los de ventas aparecían cada vez con mayor asiduidad en las campañas de comunicación comercial.
Y todo este proceso de aumento en la complejidad de la comunicación en la empresa continua saltando a otras áreas de la organización. Los procesos de calidad total encuentran en la gestión de la comunicación una de las áreas clave para la mejora. La gestión de recursos humanos basa en la comunicación una gran parte de su esfuerzo. La relación con los proveedores y la comunicación con ellos supone grandes mejoras en las actividades de abastecimiento y servicio. Asimismo, cualquier otra organización que participe de una forma u otra en las actividades de la empresa, tiene en la comunicación una herramienta importante para la eficiencia. Por lo tanto, desde el marketing hasta la propia gestión de la empresa la comunicación aparece como una actividad relevante. Más aún si incluimos en este razonamiento toda la teorización con respecto al futuro empresarial y la gestión del conocimiento, tan de moda en la actualidad en libros y artículos de negocios.
Como consecuencia de lo anterior todo el sistema publicitario tuvo que reajustarse. También en aquellas fechas estaban los pesimistas que se lamentaban de la situación sin hacer nada más, los optimistas que esperaban a que pasara la moda, y quienes mejor han sobrevivido fueron los que ajustaron sus estructuras a la nueva situación. Estos últimos ofrecieron una nueva gama de servicios y otros se especializaron reconociendo el terreno en el que tenían ventaja. Hubo quienes no supieron o no quisieron reajustar sus velas y desaparecieron.
Pero el proceso de acercamiento entre el marketing y las técnicas de comunicación comercial sigue adelante en la década de los noventa. Un proceso en el que la comunicación va ocupando de forma paulatina los procesos del marketing. Los límites entre las dos disciplinas se diluyen. La comunicación adquiere relevancia a la vez que el conocimiento de los procesos de marketing son más valorados en las empresas y organizaciones. Se han conseguido estándares de calidad importantes, la mejora de procesos productivos ha llegado a un punto en el que pequeños avances suponen enormes esfuerzos. Hay que mejorar la comercialización y la relación con el cliente.
Como última fase en toda esta evolución han aparecido las nuevas tecnologías e Internet. Conociendo lo que Internet está suponiendo para las empresas como medio de comunicación, toda la evolución de la actividad comunicativa como herramienta de gestión empresarial vista hasta el momento se nos aparece como si fuera un pequeñito salto cualitativo. Porque Internet esta convirtiendo la comunicación en la gran herramienta de gestión, tanto a nivel comercial dentro del marketing como a nivel de gestión integral de la empresa.
El desarrollo de Internet para actividades de comunicación externa, al tiempo que la aplicación de las redes internas con participación de los actuantes en los procesos de producción y gestión de la empresa, convierten a los flujos de información en elementos motores de la mejora y competitividad empresarial. En definitiva, e-marketing dentro del e-business basados en una efectiva gestión de la información y la comunicación.
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