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Redes sociales en Internet y marketing

Posted on 16. Jun, 2008 by Markintero in Consumidor Digital, Marketing 2.0

Las redes sociales en Internet como Myspace o Facebook son el tema de moda en Internet y en sus aplicaciones comerciales. Los movimientos de los últimos días en la compraventa de este tipo de empresas nos muestra la vitalidad del sector, aunque en Internet estos movimientos son siempre rápidos y de corto plazo.
Las redes sociales responden a una de las primigenias características de la red Internet, como es la creación de relaciones y de comunidades de usuarios. Una vez que la participación de las personas en la creación de contenidos y las comunicaciones se va haciendo más fácil, la creación de redes aparece como una consecuencia lógica que sirve a nuestra ancestral necesidad de relacionarnos con nuestros semejantes. Las redes sociales en Internet aportan la tecnología necesaria a los usuarios para configurar la información de interés, contactar con otros y comunicarse.

Por lo tanto, las plataformas para la creación de redes consiguen la concentración de usuarios (consumidores) interconectados. Quienes controlan esas plataformas buscan un rendimiento económico a esas audiencias. El valor que aportan los usuarios, además de los datos cuantitativos de personas que participan en la red, son los datos que facilitan para el registro, así como las relaciones que mantienen con otros usuarios y su mutua confianza y recomendaciones, junto con los datos de usos y navegación que realizan. Estos son los valores que quieren comercializar los propietarios de las redes.

El primero de ellos, es decir la audiencia, conforma la oferta básica actual para la venta de publicidad a los anunciantes. Esa publicidad puede o podrá contextualizarse, con lo que los usuarios verán una publicidad segmentada también por sus intereses, según los datos que facilitan o por su navegación. Esta oferta de publicidad contextualizada es una de las grandes tendencias del sector en Internet. El mejor ejemplo de esto son los enlaces patrocinados de los buscadores.

Este uso de la información de las redes en el ámbito comercial tuvo un paso cualitativo importante con el sistema Beacon de Facebook. Un sistema que recomendaba a los usuarios productos y servicios seleccionados a partir de las compras on line de los “amigos” de la red personal de cada usuario. La rebelión de los usuarios de Facebook contra el sistema de recomendaciones consiguió paralizar su desarrollo. Pero las empresas responsables de las redes seguirán intentando encontrar mayores fuentes de ingresos, y adecuar la oferta de publicidad y productos a partir de la información que facilitan los usuarios directa e indirectamente. Es el destino de estas empresas que no cobran por sus servicios.

Si seguimos fijándonos en Facebook como gran ejemplo de red social, hay que señalar que ha conseguido más de 80 millones de usuarios inscritos, con más de 65 billones (americanos) de páginas vistas al mes. Por lo tanto, es muy fácil reconocer lo que significan estos datos en el ámbito de la publicidad. Ahora bien, como se ha visto con el sistema de recomendaciones señalado, este tipo de redes sociales tienen un gran recorrido publicitario a partir de los datos facilitados por los usuarios y por la navegación y usos que realizan dentro de la red. Otra de las grandes aplicaciones comerciales de una red social del tamaño de Facebook es la oferta de widgets o pequeñas aplicaciones para que los usuarios las introduzcan en la configuración de su sistema, y que sirven de soporte publicitario para la empresa que lo desarrolla y ofrece. Se le comienza a llamar Widget Marketing. El ejemplo de Cities I’ve Visited es uno de los más exitosos. Una pequeña aplicación basada en google maps que permite al usuario mostrar a sus contactos las ciudades que ha visitado. Son muchos quienes lo intentan y pocos lo consiguen. Pero, al igual que las campañas de marketing viral, cuando se consigue un buen widget el efecto multiplicador de la red hace que los beneficios sean exponenciales. Hace poco presentamos un ejemplo más cercano de campaña de widget marketing.

Para el sector del marketing en Internet, resulta evidente que las empresas que ofrecen servicios gratuitos tienen que conseguir sus ingresos a partir de la explotación de la atención e información que consiguen de los usuarios. Al igual que ha sucedido con el programa Beacon de Facebook, solamente el interés de los usuarios por defender sus datos y su derecho a la intimidad podría parar el proceso, pero… ¿también finalizaría la oferta del servicio gratuito?

Para acabar y al hilo del titular del artículo, apunto que se observa un área que permite un gran desarrollo comercial, como son las pequeñas redes conformadas por cada usuario con el uso de los servicios de correo electrónico on line (gmail, yahoo, etc.). Nuestra agenda de correo electrónico junto con los datos de los contactos que mantenemos, conforman una estrecha red con fuertes relaciones que algún día intentarán explotar comercialmente quienes nos ofrecen gratis el servicio. ¿O no parece lógico en el contexto de este artículo?