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La agencia de publicidad interactiva en la crisis

Posted on 23. Ene, 2009 by Markintero in Publicidad Interactiva

En los últimos años todo el sector profesional de la publicidad tradicional está sumergido en un proceso de incertidumbre con respecto a su futuro, más aún con esta crisis que nos tiene rodeados. pero desde mi criterio creo que esta situación se remite a los años 80, aquellos en los que a pesar de los grandes aumentos en las inversiones publicitarias ya se comenzaba a gestar la crisis de principios de los 90. La saturación publicitaria y el zapping, los cambios de los consumidores, la aparición de las centrales de medios y las nuevas técnicas de comunicación como el marketing directo o las promociones, comenzaban a debilitar los cimientos de la publicidad tradicional centrada en los medios masivos.

Las dos décadas transcurridas desde entonces no han hecho más que agravar el problema. Y creo que en gran medida ha sucedido así por el empecinamiento del sector publicitario tradicional por mantener su estatus de “artistas de la comunicación”. Por una incapacidad manifiesta para sobrepasar la comunicación artística, esa que se esfuerza por hacer anuncios muy bonitos, por encima de la gestión estratégica de la comunicación. Olvidando, en cierto sentido, las necesidades de los anunciantes y su posible resolución, aplicando con criterio profesional, todas y cada una de las herramientas de que dispone la comunicación comercial.

Dos décadas en las que a la agencia de publicidad tradicional no han parado de crecerle los enanos, es decir, esas técnicas “por debajo de la línea” con una creatividad “poco espectacular”. Veinte años en los que los anunciantes han aumentado su capacidad para valorar la comunicación. Lo que les ha servido para reconocer que no es tanto el valor del efectismo como la necesidad de la efectividad. Además, resulta que los anunciantes que no se han profesionalizado en comunicación de forma suficiente, han dejado las decisiones sobre publicidad en manos del departamento de compras. Con lo que las agencias sufren un ahogo presupuestario que les introduce en una situación loca. Situación en la que falta de presupuesto lleva a peor calidad, y la baja calidad lleva a disponer de menos presupuesto.

Pero aún hay más. A lo largo de estos últimos años otro suceso relevante está convulsionando el sector de la publicidad, como es la aparición y el desarrollo de las nuevas tecnologías, con Internet a la cabeza. La agencia de publicidad interactiva es otro enano más que está creciendo en el entorno de la agencia de publicidad tradicional. Me refiero a esa agencia de publicidad donde un grupo de profesionales se dedican a gestionar la comunicación a través de Internet, donde aplican nuevos conocimientos y nuevas formas de procesar la publicidad y la comunicación. Unos profesionales que consiguen que la comunicación, el diseño y la informática trabajen en sintonía para aportar soluciones a los anunciantes. Profesionales que desarrollan nuevas formas de comunicar con los consumidores basadas en la experiencia del receptor, más que en el simple “impacto” del mensaje. Una comunicación donde la interacción se convierte en el eje básico del proceso y de la creatividad. Donde se aplican y aprenden nuevos conocimientos en unos medios que muestran una clara tendencia al crecimiento de uso por parte de los consumidores. Donde el conocimiento para la eficacia prima sobre la satisfacción del efectismo, porque las herramientas y técnicas que se utilizan facilitan el control de resultados. La agencia de publicidad interactiva de hoy en día puede suponer el germen de la nueva agencia de publicidad del futuro. El conocimiento de la interactividad, de la capacidad para provocar la participación y de la gestión para la mejora de la comunicación y de sus resultados, será la ventaja competitiva fundamental de la agencia de publicidad interactiva con respecto a la tradicional.

La crisis actual acelerará este proceso y la agencia de publicidad interactiva va a conseguir mucho mayor protagonismo en la comunicación comercial de las empresas.