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Opinión movilizada con Esteban Medina (ASOMO)

Posted on 18. Abr, 2008 by Markintero in Consumidor Digital, Profesionales

Entrevista a Esteban Medina, Marketing Engineering en ASOMO, empresa de investigación de la opinión movilizada con sede en Bilbao.

Hola Esteban, ¿cómo es el proceso que utilizáis en ASOMO para conocer la opinión movilizada o lo que opinan los usuarios de Internet sobre las empresas y sus productos?
La forma de trabajar de Asomo combina el componente informático con el valor humano. El proceso se puede resumir brevemente así: el primer paso es la detección de las opiniones por medio de una aplicación informática, una vez detectadas son analizadas por parte de un equipo humano para por fin, dejar que la misma aplicación sintetice esas opiniones procesadas y las transforme en el informe digital que recibirá el usuario final. Estos informes contienen datos cuantitativos y cualitativos que el usuario visualiza mediante un software dinámico. Por otro lado, como complemento a esta visión detallada, el equipo humano elabora un informe que consiste en la síntesis e interpretación de los datos analizados.

¿Para qué quiere conocer una empresa lo que los públicos opinan en Internet sobre ella y sus productos?
El papel del consumidor ha cambiado profundamente. Tradicionalmente era el receptor de productos y servicios ideados por profesionales del marketing e ingenieros que trataban de intuir las necesidades de ese consumidor. Esta situación ha cambiado. Ahora el consumidor transmite, demanda, sugiere qué productos y servicios quiere ver en el mercado. Por ello las empresas que sepan aprovechar esta oportunidad de “escucha” serán aquellas que ofrezcan una ventaja frente a sus competidores, ofreciendo productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus públicos.

¿Hasta qué punto es fiable la información que se obtiene de las opiniones libres de los públicos en Internet? Dicho de otra forma, ¿hasta qué punto quienes opinan en Internet pueden representar la opinión del mercado y se pueden tomar decisiones basadas en dichas opiniones?
La información proveniente de gente que opina espontáneamente sobre una marca que le interesa tiene un valor diferencial. En su mayoría se trata de gente que usa con frecuencia una determinada gama de producto (cámaras de fotos, coches, chocolates…) o servicios (hostelería, telefonía…) Su nivel de conocimiento puede llegar a ser mayor que el de los propios ingenieros que han desarrollado el producto sobre el que opinan. Este nivel de conocimiento hace que su input posea diferencias estructurales con la información con que contaban hasta ahora los responsables de crear, diseñar y comunicar productos y marcas. Por ejemplo, si hacemos un estudio para Thermomix, y nos “asomamos” a un foro de cocina muchas de las personas que opinan sobre el producto ya habrán experimentado con él. Esta experiencia dota de valor al contenido del mensaje haciéndolo más especializado y valioso para la organización.

¿Cuáles son los frenos principales que tienen las empresas para conocer y valorar lo que se dice sobre ellas y sus productos en Internet?
Antes que nada hay que decir que la práctica totalidad de las empresas ven fácilmente el valor diferencial de la información que se extrae del diálogo espontáneo en Internet. Para un responsable de marketing o comunicación esto es algo obvio. El principal freno que tiene una organización a la hora de plantearse analizar la opinión movilizada en Internet tiene que ver con su postura más o menos proactiva. Solo las organizaciones más “despiertas” son las que dan el paso adelante.

¿Puedes comentar algún caso de éxito gracias a la gestión de la opinión movilizada?
Desde hace algún tiempo los consumidores de una marca de refrescos bastante conocida están utilizando este refresco para crear recetas de cocina en internet. Esta marca ha comenzado recientemente a introducir esas recetas en programas de cocina, congresos gastronómicos y a otorgarle un espacio en su web corporativa. Con esto ha conseguido, por un lado dar un valor añadido a su producto y, por otro, posicionarse como una organización que escucha y se adapta a las necesidades de sus “usuarios”.

Gracias Esteban y suerte en este proyecto que parece avanzar con buen ritmo.